Master En Investigación De Economía En La Empresa
Páginas: 36 (8801 palabras)
Publicado: 3 de enero de 2013
MASTER EN INVESTIGACION EN ECONOMIA DE LA EMPRESA
EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LA DIRECCIÓN
GENERAL DE TRÁFICO
LAURA ATIENZA CERNUDA
RESUMEN: La presente investigación se centra en la eficacia de las campañas publicitarias de concienciación que ha realizado la Dirección General de Tráfico (DGT). Además se investigará la posible influencia de los anuncios de la DGTsobre los telespectadores. Dichos anuncios pretenden llamar a la conciencia de los espectadores. Esta presunta influencia busca el fin de mostrar, tanto a los conductores como a los acompañantes, los peligros y consecuencias que entraña una conducción temeraria. Se tratará de comparar las dos estrategias publicitarias que ha realizado la DGT en estos años, la línea dura y la línea blanda.
PALABRASCLAVE: Eficacia publicitaria, publicidad institucional, línea blanda, línea dura, actitud hacia la publicidad en general, actitud hacia el anuncio, tipos de
personalidad, sentimientos hacia el anuncio, recuerdo de las campañas.
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MASTER EN INVESTIGACION EN ECONOMIA DE LA EMPRESA
1. INTRODUCCIÓN
Inversión publicitaria en seguridad vial en España:
La DGT lanza una serie decampañas de concienciación todos los años.
Este tipo de campañas vienen realizándose desde 1960.
Tratan de informar, educar y recordar a los ciudadanos la necesidad de respetar las normas de circulación en las vías públicas.
El Consejo de Ministros ha autorizado a la (DGT) la contratación del servicio de publicidad de campañas institucionales para la divulgación de la seguridad vial durante elaño 2009, por un importe total de 12,3 millones de euros.
La DGT realiza varias campañas al año, sobre todo en períodos vacacionales, para influir en la actitud y el comportamiento cívico de las personas, y en consecuencia reducir las tasas de accidentalidad en el territorio español.
Eficacia publicitaria:
El concepto de eficacia publicitaria se asocia a la medición de los resultados deun anuncio o campaña publicitaria. Los resultados se definirán en función de los objetivos publicitarios que se pretendan alcanzar con dicho anuncio o campaña.
Existen divergencias sobre lo que se debe medir para evaluar el éxito de una campaña. Y existe confusión entre los objetivos publicitarios y los comerciales. Por estas razones, hay una problemática en torno al concepto de eficaciapublicitaria: la inexistencia de una definición clara y única de lo que se considera “eficacia publicitaria” (Wright-Isak y Faber, 1996).
Valli (1986) afirma que: “Hay diversos puntos de vista sobre la función de la publicidad: hay quien sostiene que la publicidad debe informar al público sobre el producto o servicio anunciado; otros consideran que la acción publicitaria debe crear
unaactitud favorable hacia el objeto anunciado; para otros, por último, la finalidad
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principal es aumentar las ventas.” Esta falta de consenso en torno a lo que debe ser la función principal de la publicidad ha traído consigo grandes divergencias en lo que debe ser medido cuando nos referimos a la eficacia publicitaria.
De acuerdo conBello, Vázquez y Trespalacios (1996), las principales dificultades de aislar y determinar la eficacia publicitaria se centran en los siguientes aspectos:
Imposibilidad de eliminar los efectos sinérgicos de la publicidad con el resto de las variables de marketing.
Efectos de la publicidad diferidos en el tiempo y retrasos en el proceso.
Aparición de ruidos, tanto en lacodificación como en la decodificación de mensajes, tales como la influencia del medio en el mensaje.
Desconocimiento de los perfiles de audiencia de determinados medios y zonas geográficas.
Solapamientos (duplicaciones, triplicaciones) de audiencia entre diferentes medios y soportes.
Heterogeneidad e imposibilidad de aislamiento de otros factores influyentes....
EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LA DIRECCIÓN
GENERAL DE TRÁFICO
LAURA ATIENZA CERNUDA
RESUMEN: La presente investigación se centra en la eficacia de las campañas publicitarias de concienciación que ha realizado la Dirección General de Tráfico (DGT). Además se investigará la posible influencia de los anuncios de la DGTsobre los telespectadores. Dichos anuncios pretenden llamar a la conciencia de los espectadores. Esta presunta influencia busca el fin de mostrar, tanto a los conductores como a los acompañantes, los peligros y consecuencias que entraña una conducción temeraria. Se tratará de comparar las dos estrategias publicitarias que ha realizado la DGT en estos años, la línea dura y la línea blanda.
PALABRASCLAVE: Eficacia publicitaria, publicidad institucional, línea blanda, línea dura, actitud hacia la publicidad en general, actitud hacia el anuncio, tipos de
personalidad, sentimientos hacia el anuncio, recuerdo de las campañas.
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1. INTRODUCCIÓN
Inversión publicitaria en seguridad vial en España:
La DGT lanza una serie decampañas de concienciación todos los años.
Este tipo de campañas vienen realizándose desde 1960.
Tratan de informar, educar y recordar a los ciudadanos la necesidad de respetar las normas de circulación en las vías públicas.
El Consejo de Ministros ha autorizado a la (DGT) la contratación del servicio de publicidad de campañas institucionales para la divulgación de la seguridad vial durante elaño 2009, por un importe total de 12,3 millones de euros.
La DGT realiza varias campañas al año, sobre todo en períodos vacacionales, para influir en la actitud y el comportamiento cívico de las personas, y en consecuencia reducir las tasas de accidentalidad en el territorio español.
Eficacia publicitaria:
El concepto de eficacia publicitaria se asocia a la medición de los resultados deun anuncio o campaña publicitaria. Los resultados se definirán en función de los objetivos publicitarios que se pretendan alcanzar con dicho anuncio o campaña.
Existen divergencias sobre lo que se debe medir para evaluar el éxito de una campaña. Y existe confusión entre los objetivos publicitarios y los comerciales. Por estas razones, hay una problemática en torno al concepto de eficaciapublicitaria: la inexistencia de una definición clara y única de lo que se considera “eficacia publicitaria” (Wright-Isak y Faber, 1996).
Valli (1986) afirma que: “Hay diversos puntos de vista sobre la función de la publicidad: hay quien sostiene que la publicidad debe informar al público sobre el producto o servicio anunciado; otros consideran que la acción publicitaria debe crear
unaactitud favorable hacia el objeto anunciado; para otros, por último, la finalidad
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principal es aumentar las ventas.” Esta falta de consenso en torno a lo que debe ser la función principal de la publicidad ha traído consigo grandes divergencias en lo que debe ser medido cuando nos referimos a la eficacia publicitaria.
De acuerdo conBello, Vázquez y Trespalacios (1996), las principales dificultades de aislar y determinar la eficacia publicitaria se centran en los siguientes aspectos:
Imposibilidad de eliminar los efectos sinérgicos de la publicidad con el resto de las variables de marketing.
Efectos de la publicidad diferidos en el tiempo y retrasos en el proceso.
Aparición de ruidos, tanto en lacodificación como en la decodificación de mensajes, tales como la influencia del medio en el mensaje.
Desconocimiento de los perfiles de audiencia de determinados medios y zonas geográficas.
Solapamientos (duplicaciones, triplicaciones) de audiencia entre diferentes medios y soportes.
Heterogeneidad e imposibilidad de aislamiento de otros factores influyentes....
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