Material_1sesion







INDICE
Segmentación de Mercados 2
Requisitos de la segmentación 2
Criterios de segmentación 2
DISEÑO DEL CUESTIONARIO 5
Formas de Plantear Qué se Va a Medir 5
Formato de la Pregunta 6
Decisiones de Secuencia y de Distribución Física 8
Prueba Piloto y Corrección de Problemas 9
Componentes del Cuestionario 10
Focus Group 13
Introducción 13
¿Cómo funciona el Focus Group? 14
Estructura delFocus Group 14
Panel de Expertos 15
El Método Delphi 17
Características 17
Fases 18
Elaboración del cuestionario 20
Elección de expertos 21
Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios 21
Desarrollo práctico y explotación de resultados 21





1 Segmentación de Mercados
1.1 Requisitos de la segmentación
Para que la segmentación sea efectiva se deben cumplir los siguientes requisitos:
1. Lossegmentos deben ser identificables, y su potencial de compra medible.
2. Los segmentos deben ser diferentes, es decir, deben estar basados en criterios que realmente afecten al comportamiento de compra y consumo, y a la respuesta a la oferta comercial.
3. Deben ser sustanciales, es decir, lo suficientemente grandes como para justificar una oferta comercial diferenciada.
4. Han de ser accesibles, esdecir, sus componentes deben situarse en lugares a los que se pueda acceder con la estrategia de mk.
5. Deben ser posibles de servir, es decir, la emp debería considerar los recursos y capacidades de que dispone para dirigirse a este segmento o a un segmento en particular.
6. Deben ser defendibles, especialmente los más rentables deberían protegerse de las acciones de la competencia.
1.2 Criteriosde segmentación
En general podemos clasificarlos en criterios:
* Generales: sirven para clasificar a cualquier población sea o no un mercado.
* Específicos: relacionados con el pd o el proceso de compra.
Además podemos clasificarlos en objetivos y subjetivos según la facilidad que tengamos para seleccionar el segmento en el que clasificamos al consumidor.


Generales
Específicos
ObjetivosDemográficos
Socioeconómicos
Geográficos
Estructura de consumo
Uso del producto
Tipo de compra
Fidelidad / lealtad a empresa / marca
Lugar de compra
Subjetivos
Personalidad
Estilo de vida
Ventaja / bº buscado
Actitudes, percepciones, preferencias

GENERALES OBJETIVOS
Demográficos: constituyen la edad, sexo, el estado civil y el tamaño del hogar.
Socioeconómicos: renta, ocupación y el nivel deestudios que se suelen combinar para determinar la clase social.
Geográficos: nacionalidad, región o comunidad autónoma.
GENERALES SUBJETIVOS
Son más difíciles de aplicar, pero los segmentos creados sobre la base de estos criterios presentan comportamientos diferentes.
Personalidad: líderes – seguidores, personas extrovertidas – tímidas.
Estilo de vida: determinados por las opiniones manifestadas, losintereses que se defienden y las actividades desarrolladas (tribus urbanas).

ESPECÍFICOS OBJETIVOS
Estructura de consumo: permite segmentar al mercado en fon del nº de productos distintos que se adquieren y del volumen de compras efectuado.
Uso del producto: se puede clasificar el mercado en fon del producto que se utiliza dentro de una gama de alternativas (transporte público o privado)
Tipo decompra: aquellos que realizan la 1ª compra o los que repiten la experiencia.
Lugar de compra: clasificar al mercado en fon del lugar habitual donde se adquieren los productos.
ESPECÍFICOS SUBJETIVOS
Ventajas buscadas: en fon de la necesidades que se pretende satisfacer cuando se adquiere el producto. Son los más fácilmente modificables y los más difíciles de aplicar.
Actividades,percepciones,...: carácter impreciso y cambiante, van asociados a determinadas modas.








2 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El cuestionario es un esquema formalizado para recopilar información. Su función es recopilar información para medir comportamientos pasados, actitudes y características del encuestado.
La necesidad de información se transforma en el objetivo general, el cual se debe desagregar en objetivos...