Material de marketing estrategico

CAPÍTULO PRIMERO

A.-Proceso de Investigación de Mercados Detallado.
José Nicolás Jany.

*Investigación de Mercados (IM).

1. Investigación interna ó análisis de situación.
Fase: Recolección de datos (interpretación).
**Establece las primeras hipótesis, informa y ambienta al investigar. Ayuda a la planificación y la ejecución.

2. Investigación preliminar ó informal.
Fase:Recolección de datos (interpretación).
**Completa la lista de hipótesis. Facilita la relación externa del problema.

3. Plan de investigación.
Fase: Concreta el problema. Hipótesis definitiva. **Selección de métodos costo y tiempo.
Es la etapa fundamental del proceso investigador. Concreta el problema y determina el camino a seguir para solucionarlo.

4. Recolección de datos.Fase: Aplicación de los métodos.
**En esta etapa se hace acopio de datos precisos para poder comprobar las hipótesis.

5. Tabulación y análisis.
Fase: Tabulación (análisis).
**Los datos recogidos son organizados y contados. Los resultados estructurados permiten su análisis.
6. Interpretación de resultados.
Fase: Estudio (Conclusiones).
**El análisis de los datos permite suestudio e interpretación. Se determina el grado de cumplimiento de las hipótesis.

7. Informe.
Fase: Preparación. (Presentación).
**Se tiene la solución del problema. Hay que exponer dicha solución en el informe y demostrar su certeza. El informe debe ser presentado y explicado.

8. Control ulterior.
Fase: Control, estudio, informe.
**La solución es aplicada. Su aplicacióncontrolada y estudiada.

Método Científico.

Cuando los problemas de marketing empezaron a plantear se presento toda una serie de incógnitas a solucionar. Era precisa la investigación, pero no existía una metodología para llegar a la toma de decisiones, y uno de tantos sistemas es el método científico.

Este método ayuda al investigador a buscar en el lugar indicado, hace que el investigador sea másracional que emocional; además se encuentra libre de prejuicios, brinda al investigador la oportunidad de trabajar con muchas respuestas posibles, maneja mas probabilidades que certezas, exige y explica los hechos de estudio y finalmente proporciona al investigador un camino para llegar a la decisión adecuada, ya que una o varias de sus hipótesis tienen que ser correctas.

Solo mediante laaplicación del método científico a los problemas
plateados por la programación comercial, es posible afrontar los temas de fondo de la estrategia de mercado.

Etapas del Método Científico.

1. Observación o identificación del problema.
2. Formulación de hipótesis.
3. Predicción de futuro.
4. Prueba de hipótesis.

B.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. (Rafael Muniz)

1. Concepto de investigaciónde mercados

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecerlas diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

En nuestro país, la investigación de mercados continúa con una tónica de crecimientos moderados que,desde principios del siglo, viene siendo habitual en el sector ya que en el año 2006 facturó 430,2 millones de euros, lo que supuso crecer un 7,3 por 100 más que el ejercicio anterior, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 75,8 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales mientras que el 24,2 por 100 restante fue...