MAURO WOLF

MAURO WOLF - EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
En este capítulo Mauro Wolf trata de explicar el tipo de influencia que pueden llegar a ejercer los medios de comunicación de masas en la población. Además realiza algunas críticas a la forma de estudiar este hecho basándose en numerosos autores. Para ello hace una breve introducción sobre la evolución de los estudios de los efectos de losmass media comparando las premisas de los comienzos con las actuales. El análisis de la agenda setting se ha limitado muy a menudo a un contexto comunicativo específico, el de la campaña electoral. En cuanto hablamos de temas temporales formalmente definibles y reconocibles de una campaña presidencia, los problemas ilustrados en este apartado se hacen difíciles ycomplejos.
PREMISA
Desde que Schulz estudiara los efectos de los mass media, hasta nuestros días, se han dado lugar a diversos cambios en los conceptos. Las diferencias más destacadas entre sus paradigmas y los actuales las señala Noelle Neumann. Actualmente se estudia la cobertura global del sistema centrándose en áreas temáticas, rechazando la idea de individualidad anterior; no se basan enentrevistas con el público, sino estudios complejos de metodologías integradas; además no basta con observar los cambios de actitud, si no que es necesario reconstruir el proceso con el que se ha llegado a la influencia. La evolución de los efectos cambia en dos puntos fundamentales: el tipo de efecto y el marco temporal. Cambiael tipo de efecto, que no corresponde a la actitud del destinatario, sino que se refiere al efecto cognoscitivo por el cual el individuo asume y estructura los conocimientos que obtiene a partir del consumo de los medios de comunicación. El marco temporal también cambia, se ha dejado de estudiar la comunicación desde aspectos puntuales para hacerlo desde su dinámica interna y en sus relaciones conotros procesos comunicativos, evidenciando la interacción y la interdependencia de los factores que intervienen en la influencia. Este cambio de perspectiva puede explicarse por el carácter cíclico de la opinión sobre la potencia de los mass media,y por el elemento administrativo, la teoría de los efectos limitados, bastante funcional para los grandes apartados de los media y para la imagen profesional de los periodistas. La teoría de los efectos limitados contribuía a defender a ambos de controles y presiones sociales excesivas. El paso al cambio de perspectiva es más fácil en elmomento en que se atenúa este elemento administrativo. Dos factores que ayudan a esta teoría a ser exitosa son: la orientación sociológica de la communication research con la influencia de la sociología del conocimiento; y el abandono de la teoría informacional de la comunicación, que funciona para conceptualizar como únicos efectos importantes los valorables y visiblescomportamientos ante un estímulo. La sociología del conocimiento se centra en la importancia de los procesos simbólicos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, por lo que la temática de los efectos se identifica con los procesos de identificaciónde la realidad. Los autores Lang y Lang muestran especial interés hacia los análisis de efectos de este tipo, criticando el paradigma de los efectos limitados. Observan que la situación comunicativa de las campañas enfatizan la estabilidad y el...