Mayonesa alacena

Pontificia Universidad Católica del Perú / Departamento de Psicología / Curso de Comportamiento del Consumidor

Alacena: El rico sabor de casa
Jessica Rubianes Cinthia Ayosa Kelly Solano Jazmín Ly Silvana Goicochea

Lima, 5 de Diciembre 2008

¿Con que acompañas tus comidas?

Objetivos de la Investigación
Los jóvenes y adolescentes son los mayores consumidores de mayonesa (heavy users)e importantes influenciadores de compra. En este sentido, buscamos entender como funciona la relación ‘joven-mayonesa’, particularmente en relación con el consumo de mayonesa Alacena, en una muestra de su público objetivo.

Muestra
Se realizaron entrevistas a profundidad con jóvenes universitarios de 18 a 25 años. (Investigación exploratoria)

NSE Hombres y mujeres de 18 a 25 años A/BCondición Que consuman mayonesa Alacena

Sobre la marca y la empresa

Background de la Industria
Alicorp (1956) empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras empresas y ha tenido un gran crecimiento. Rubros: consumo masivo, nutrición animal y productos industriales Presencia nacional e internacional (16 países) Líder en en categoría Salsas con Alacena Mayonesa Casera(mayonesa Light, salsa de rocoto, salsa de ají, ketchup, mayonesa picante y salsa golf) Reconocimiento empresarial ganadora de premio Effie (2004, 2005 y 2006).

Estrategia de Marketing
Antes de Alacena, “la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en Perú se consumía mayonesa hecha en casa. Identificar el sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos (limón) Alicorp lanza una mayonesacon sabor peruano, “Alacena” 80% del mercado y crece un 200 ó 300% Público objetivo: amas de casa de NSE A y B (mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que ésta transmite en la mesa familiar comunicación de marca(García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). 2º lugar jóvenes entre 10 y 25 años del mismo NSE (consumidores)
Fuente: García, O; Ugarte,M., 2007; Arellano, R. 2003)

Hallazgos del Estudio

Proceso de Compra
Consumidores: jóvenes, con fast food y pollo a la brasa. Prefieren mayonesa envasada que casera (practicidad y buen sabor) Situaciones familiares o de amistad Prestigio y liderazgo en el rubro Compradoras: Amas de casa preferencia implícita Lugares de compra: supermercados y tiendas cercanas (compra no planificada)Comprar en supermercado implicaría mayor involucramiento con la marca (se está incluyendo del presupuesto y hábitos familiares Precio: no es factor fundamental en la decisión de compra Publicidad eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones (establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas) Objetivo de Alacena: los jóvenes sean compradores cotidianos

Necesidadesy Motivaciones
Necesidad de Alimentación: Lo alimentos se perciben mas agradables al paladar. Necesidad de Afiliación: Amistad, aceptación y pertenencia Necesidad de Identificación: Con lo nacional, cualidades. Necesidad de Seguridad y Comodidad: Higiene, sabor de casa, presentaciones Necesidad de Autogratificación y reducción de tensiones

Personalidad de Marca
Alacena es percibida como unamarca familiar, cercana Personificación: una persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño. Arquetipos de Jung: El arquetipo de la mujer y doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable. Alacena tendría atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, Sus cualidades de alegría y desenvoltura despertarían en losconsumidores el arquetipo del trovador (sobre selección de personal)

Personalidad de Marca
Así ven los jóvenes a las siguientes mayonesas:

Alacena

Hellman’s

Personalidad del consumidor
Alacena se ha posicionado como un lovemark en el público joven, ya que la perciben como una de ellos: Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida: Cursa estudios superiores,...