MBI SM BOS Estrategia Oceano Azul 1

L A E S T R AT E G I A D E L

OCÉANO
AZUL
W. Chan Kim
y Renée Mauborgne

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U

n antiguo acordeonista y comediante que se ganaba
la vida con su espectáculo callejero de zancos y tragafuegos, Guy Laliberté, es en la actualidad consejero delegado de una de las principales exportaciones culturales
de Canadá: el Circo del Sol. Fundado en 1984 por un grupo
de artistas callejeros, el Circo del Sol hamontado docenas de
producciones que han visto unos 40 millones de personas
en 90 ciudades de todo el mundo. En 20 años, el Circo del
Sol ha logrado unos ingresos que Ringling Bros. y Barnum
& Bailey –una de las compañías circenses más prestigiosas
del mundo– tardaron más de un siglo en conseguir.
El rápido crecimiento del Circo del Sol tuvo lugar en un
entorno con escasas probabilidades, ya que elnegocio del circo estaba –y sigue estando– en vías de extinción. Otras forHARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Competir en sectores muy concurridos no es una forma
adecuada para mantener un elevado rendimiento.
La verdadera oportunidad consiste en crear océanos azules
en un espacio de mercado sin competencia.

mas de entretenimiento, como los eventos deportivos, la televisión y los videojuegos,proyectaban una sombra de incertidumbre sobre su futuro. Los niños, el pilar del circo, preferían la PlayStation a los espectáculos de circo. También existía un creciente sentimiento, avivado por los grupos en
defensa de los animales, contra la utilización de animales,
que han sido tradicionalmente una parte integral del circo.
Además, los artistas estrella de los que Ringling y los demás
circosdependían para lograr atraer a las multitudes podían,
en muchos casos, poner sus propias condiciones. Como consecuencia de ello, el sector se vio afectado por un descenso
de la afluencia de público y un aumento de los costes a un
ritmo constante. Es más, alguien que entrara en este negocio tendría que competir con una compañía formidable
que había marcado los estándares durante la mayor parte del
últimosiglo.
¿Cómo logró el Circo del Sol multiplicar por 22 sus
ingresos de manera rentable en los últimos diez años en un
entorno tan poco atractivo? La frase publicitaria de una de
ENERO 2005

las primeras producciones del Circo del Sol es reveladora:
“Nosotros reinventamos el circo”. El Circo del Sol no consiguió ganar dinero compitiendo dentro de los límites de una
industria que ya existía oquitándoles los clientes a Ringling
y al resto de los circos. Por el contrario, creó un espacio de
mercado que hizo que la competencia fuera irrelevante. Atrajo a todo un grupo de nuevos clientes que tradicionalmente no habían sido clientes del sector: adultos y clientes corporativos que estaban más interesados en la ópera, el teatro
o el ballet y que, por tanto, estaban dispuestos a pagar bastante másque el precio de una entrada de circo convencional por presenciar un espectáculo sin precedentes.
Para poder entender la naturaleza del logro del Circo del
Sol, es preciso comprender que el universo de los negocios
está formado por dos tipos de espacios diferentes, que nosotros hemos imaginado como océanos rojos y azules. Los océanos rojos representan todos los sectores que existen en laactualidad: el espacio de mercado conocido. En los océanos
rojos, los límites de los sectores están claramente definidos
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La estrategia del océano azul

y aceptados, y las reglas competitivas del juego se dan por
sobreentendidas. En ellos, las empresas intentan lograr una
posición de ventaja sobre sus rivales con el fin de obtener una
mayor cuota de la demanda existente. A medida que aumenta lacompetencia en ese espacio, las perspectivas de beneficios y crecimiento se reducen. Los productos se convierten
en productos estandarizados y la creciente competencia
tiñe el agua de rojo.
Los océanos azules denotan todos los sectores que aún no
existen: el espacio de mercado desconocido, no contaminado por la competencia. En los océanos azules, la demanda
se crea, no se lucha por ella. Existen...