Mc Donald's: piensa global, actúa local

McDonald’s: “Piensa global, actúa local”
Introducción

Los hermanos Richard y Maurice McDonald fundaron McDonald’s en 1937. Desarrollaron técnicas de procesamiento de comida y ensamblaje de línea en un pequeño local con “drive-in” en California.
En 1954, Ray Kroc, un fabricante y vendedor de máquinas de malteadas, vio una oportunidad en este mercado y negoció un contrato con los hermanosMcDonald’s para hacer uso de la franquicia en los Estados Unidos.
En 1961, los hermanos vendieron la compañía en $2.7 millones de dólares.
El primer paso a la internacionalización que dió McDonald’s fue en Canadá, en 1967, donde George Cohon compró la licencia de McDonald’s para ese país, abriendo el primer restaurante en 1968. Contruy{o una cadena de 640 locales, haciendo a la franquicia muchomás lucrativa que cualquier otro restaurant de la cadena fuera de los Estados Unidos.
La clave del éxito internacional de McDonald’s ha sido el uso de franquicias. Haciendo uso de la franquicia en mercados locales, la entrega e interpretación de lo que podría verse como una cultura de marca de los Estados Unidos, es automáticamente traducida por la gente en términos de producto y servicio.McDonald’s ahora tiene más de 20 mil restaurantes en 100 países y cerca del 80% son franquicias.
Globalización v/s Internacionalización

La globalización implica desarrollar una estrategia de marketing para todo el mundo como una sola entidad, como si éste fuera un solo mercado. Las organizaciones globalizadas emplean productos estándar, campañas promocionales, precios y canales de distribución paratodos los mercados.
Por otro lado, la internacionalización implica estrategias de marketing personalizadas para diferentes regiones del mundo de acuerdo a la cultura de ésta y las características de cada mercado específico. Para poder organizar el marketing mix, se agrupa a los países según sus similitudes sociales, culturales, tecnológicas, políticas y económicas.

Ohmae (1989) postula que“Las grandes compañías deben hacerse más globales si esperan competir. Deben pasar de ser compañías que tratan de forma secundaria a sus negocios extranjeros, a ser compañías que ven al mundo entero como un mercado sin fronteras”. Levitt (1983) sugiere que, como los mercados se vuelven paulatinamente más similares y más globales, la clave para el éxito se encuentra en la habilidad para globalizarse.Czinkota y Ronnenken (1995) creen que las compañías multinacionales deberían descubrir cómo deben ajustar su estrategia de marketing completa, para acomodarse a las nuevas demandas del mercado. “Alterar y ajustar los determinantes del marketing mix, es esencial y vital para para adecuarse a los gustos locales, satisfacer necesidades especiales y los distintos deseos de los consumidores”.
Taylorplantea que las compañías deberían usar elementos, tanto de internacionalización como de globalización para crear una ventaja competitiva.
“… Es importante prestar atención a la máxima ‘piensa global, actúa local’. La firma debe asegurarse que su estructura calza con su ambiente internacional, mientras que, al mismo tiempo posee la flexibilidad interna requerida para implementar su metaestratégica (Taylor, 1991)”
El debate entre estas dos escuelas de pensamiento es continuo y a medida que las barrearas de intercambio a través del mundo, disminuyen y nos vamos moviendo hacia una sola economía, más firmas parecen entrar a la arena internacional. Como resultado, las organizaciones están cambiando el foco, para comenzar a “nacer globales”, en vez de convertirse en globales más adelante.
Elconcepto de “piensa global, actúa global” se ha convertido en la frase de los negocios del siglo XX y acrecienta su importancia cuando se entra en el debate entre globalización e internacionalización.
De éste concepto nace el término “glocal” usado en este documento, que indica una estrategia híbrida entre globalización e internacionalización.
El Marketing Mix

A las 4p´s tradicionales...