Mcdonalds

REVISTA IMAGEN N°55 (2001)



La crisis de McDonald's: El factor Lanata.


McDonald's enfrentó su peor crisis en la Argentina tras la clausura de cuatro locales por sospecha de contaminación bacteriana. No titubeó en retirar de la venta McPollos y Nuggets, pero sorprendió con una estrategia de comunicación tan innovadora como riesgosa de dividir al periodismo entre "aliados y enemigos".El 27 de agosto el periodista Jorge Lanata abrió su programa televisivo Detrás de las Noticias con una advertencia alarmista: hamburguesa en mano, aconsejó a los televidentes que no comieran en McDonald's. Un par de horas después, y por el mismo canal 2 de la TV de Buenos Aires, el periodista Daniel Hadad cerró su programa Después de Hora con una hamburguesa, pero comiéndosela y recomendando nohacer caso a los alarmistas. Ambos episodios ocurrieron en medio de la peor crisis que la cadena de hamburguesas debió hacer frente en la Argentina por la supuesta contaminación con la bacteria Escherichia coli de sus productos de pollo.

No se trata de un recall clásico y puro. Ese mismo 27 de agosto, la Dirección de Higiene y Seguridad Alimentaria porteña había clausurado cuatro locales delfast food en la ciudad de Buenos Aires. Actuando rápidamente, McDonald's atinó a retirar sin dudar de la venta los McPollo y McNugget que, según los análisis de las autoridades, tenían la peligrosa bacteria: un recall simple y efectivo, ya que no hizo falta más que bajar la orden a sus más de 200 locales de no venderlos más, para mostrar responsabilidad ante los clientes. Todo empezó con unadenuncia a través del teléfono gratuito de la Dirección de Higiene de un cliente, Jorge Roel, que decía haberse sentido muy mal después de comer McPollo. Las autoridades de la capital argentina tomaron cinco pruebas, cuatro dieron positivas. Cada una de las muestras consiste en 200 gramos de producto, tomados de distintas hamburguesas. Al cierre de esta edición, McDonald´s había pedido finalmentecontrapruebas. Una de ellas dio negativa, y el resultado de otras sobre los mismos productos decomisados no estaba disponible aún cuando IMAGEN fue a imprenta.

Pero un dato acrecentó las dudas: la empresa esperó hasta el último momento del plazo legal para solicitar esa contraprueba, con lo que estiró más de diez días el compás de dudas. Mientas tanto, aunque la empresa no dio cifras, la caída enlas ventas fue fuerte y superó en algunos locales 50% en los primeros días de la crisis. Por el contrario, la versión de la empresa, publicada en los diarios, era que "sólo habían bajado las ventas en la medida en que no podían vender productos con pollo". Sin embargo, en algunos locales y en días puntuales, la caída de ventas fue de 80%: mucho más que la proporción de venta de McPollos yMcNuggets. En este caso la información oficial entra en contradicción con la que dan sus otros 12.000 voceros eventuales (empleados consultados ávidamente en medio de la crisis por parientes y amigos).

Es que la escherichia coli no es un tema menor. La primera vez que la bacteria fue reportada en el país fue en 1964, y desde ese entonces se registraron más de 7.000 casos. Es causante de unaenfermedad que puede ser mortal, el síndrome urémico hemolítico, cuyos síntomas más frecuentes son vómitos, diarrea y fiebre y es particularmente riesgosa en niños pequeños.

Las imágenes de Lanata y de Hadad, cada uno con su postura definida ante McDonald's, dan una clave de un innovador pero riesgoso manejo de crisis. Al mando de las relaciones públicas de McDonald's estuvieron la gerenta de PR yvocera, María José Parodi; la agencia de media relations de McDonald's, Nueva Comunicación, y el asesor estratégico en comunicación, Horacio Diez. Sin embargo, conocedores de McDonald's aseguran que el CEO, Wood Staton, es un empresario verticalista y difícil de asesorar, dato que podría explicar varios pasos incomprensibles en esta crisis.

"La empresa eligió amigos y enemigos dentro de la grey...