Meaningful insights Borja Marti n Deusto

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Harvard Deusto Business Review

‘Meaningful insights’:

cómo conectar con el consumidor
desde los significados
En la denominada “era de las pasiones”,
los departamentos de Márketing deben
aprender a identificar aquellos 'insights',
o ideas, ilusiones y verdades profundas del
consumidor, que obliguen a la organización
a pensar más allá de la información y los
datos. ¿Qué hace falta paraconseguirlo?
Borja Martín

Socio y director general de Salvetti & Llombart

N

o hace falta dar un gran salto al pasado
para ver cómo, a mediados del siglo xx,
el apogeo de las políticas del Estado del
bienestar daba lugar a un individuo interesado en consumir para atender sus necesidades,
regido por tradicionales grupos de socialización y que
erigía sus logros laborales y formativos como éxito ysímbolo de estatus. Desde ahí se pasó a la era donde
el individuo consumía según sus deseos más que a
partir de sus necesidades, y el mercado y el márketing
aplicaban normas que llevaban a definir el éxito social
a partir de la tenencia de determinadas marcas y capacidad de compra. El volumen y el valor eran bastiones al servicio del individualismo.
➤➤➤

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➤ ➤ ➤Pero hoy el escenario es otro. El consumismo
ha perdido capacidad y sentido, la ostentación se denosta y la posición laboral deja de ser una herramienta de significación social. Los tiempos actuales derivan naturalmente hacia lo que (en esencia) nos
mueve como personas, hacia los ejercicios colabora-

Ahora, el consumidor, además de ser diferente, manda
más que nunca. Ha cambiado su propósito degobierno,
habla en un idioma diferente y le gusta despachar con sus
proveedores fuera de las estancias habituales
tivos, la flexibilidad y aquellas verdades que nos autorrealizan y dan sentido a nuestros días. En esta era,
llamada de las pasiones, se quedan fuera los discursos
superfluos y los deseos infundados (ver figura 1).
Las razones son profundas y han modificado hábitos y perspectivas. Seadquiere lo que se necesita y se

desea lo que emociona. Estas fuerzas hacen que aquellos que toman decisiones en márketing y en áreas
comerciales se convenzan de que todo empezó por la
crisis, pero ha ido más allá. El consumidor, además
de ser diferente, manda más que nunca. Ha cambiado su propósito de gobierno, habla en un idioma diferente al anterior y le gusta despachar con sus proveedores fuerade las estancias habituales. El
márketing se redefine. Se pasa de un consumidor
individualista a tomar conciencia del peso de las comunidades; del spam deliberado que interrumpe con
anuncios, encuestas y márketing directo a pedir permiso para entablar conversación; de interesarse por
el volumen a hacerlo por los nichos de mercado; de
pensar en políticas que ofrecen estabilidad y madurez
a hacerloen inversiones que ofrezcan bajo riesgo; de
los datos a los contenidos e historias (branded content), y, por tanto, de los focus groups a la cocreación
con el consumidor.
Esta realidad, llevada al día a día de la gestión empresarial, ofrece un cruce de caminos: hay quien opta por afinar métricas en operaciones, ajustar sus
presupuestos y defender la cuota de mercado, y hay
quien trata, además, deconectar con los consumidores desde otras perspectivas y métodos. Esta segunda

• Consumismo,
éxito social,
imagen, marcas

2

• Relaciones
sociales
informales

3

• Soporte
• Autorrealización
• Comunidad
• Correspondencia
social

Sujeto

3

• Apasionado

Instituciones

• Trabajo, calidad,
conocimiento,
bienestar

• Mercado
• Márketing

1

Valores

3

2

Sujeto

• Estado, familia,empresa, Iglesia

• Consumista

Instituciones

2

1

ERA DE LAS PASIONES

Valores

• Consumidor

Sujeto

1

ERA DEL CONSUMISMO

Instituciones

WELFARE STATE

Valores

Autorrealización...

figura 1. HACIA LA ERA DE LAS PASIONES

LA ERA DE LA SEGURIDAD
Y EL ASCENSO SOCIAL

LA ERA DEL INDIVIDUALISMO,
DEL ÉXITO RÁPIDO

LA ERA DE LA AUTORREALIZACIÓN
Y DE LA RESOCIALIZACIÓN

Décadas de los 50 y 60...