Mecanico

EL PROCESO Y ETAPAS DEL MARKETING


La planeación es simplemente una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, cómo hacerlo y cuándo lograrlo. Virtualmente, cada gerente de marketing reconoce la importancia de la planeación, porque la lógica implícita es innegable. En lapráctica, sin embargo, a menudo la planeación no tiene lugar. Una razón para esto es que los resultados de la planeación son por lo general de largo plazo, y la alta gerencia de mayor importancia a los resultados inmediatos. Otra razón es que, por estar bajo considerable presión de tiempo, la gerencia intermedia está más orientada a la acción que a la planeación. Algunas organizaciones todavía no tienenuna estructura de toma de decisiones que facilite la planeación.

No obstante, en otras organizaciones la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación:

1. Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro.
2. Induce a mejorar la coordinación.
3. Establece estándares de desempeño para medir los resultados.
4. Proporciona una baselógica para la toma de decisiones.
5. Mejora la habilidad para enfrentar el cambio y
6. Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de marketing.
































La planeación del marketing es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing. Debido a que las decisiones de marketing se toman en dos nivelesprincipales, la alta gerencia y la gerencia intermedia, el proceso de planeación del marketing debe operar en dos niveles (véase la figura 1-2). La planeación del marketing corporativo proporciona a la dirección global para la organización mediante la especificación de los productos que la empresa fabricará y los mercados que pretende alcanzar y a través del establecimiento de los objetivosque deben alcanzarse con cada uno de los productos. Habitualmente, las empresas emplean el término Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) para representar estos productos o líneas de productos. La planeación de la gerencia intermedia especifica los detalles para llevar a cabo el plan del marketing corporativo sobre una base de producto por producto.

1. ETAPAS BÁSICAS EN LA PLANEACIÓN

Aunquela planeación del marketing tiene lugar en ambos niveles, el corporativo y la gerencia intermedia, cada uno de ellos abarca cuatro etapas básicas (véase la figura 1-3).





Etapas básicas en la planeación.




















1. Análisis de la situación. Antes de desarrollar cualquier plan de acción, las personas que toman las decisiones deben comprender la situaciónactual y las tendencias que afectan el futuro de organización. En particular, deben evaluar los problemas y oportunidades presentados por los compradores, competidores, costos y cambios regulatorios. Asimismo, deben identificar las fortalezas y las debilidades de la empresa.

2. Establecimiento de objetivos. Una vez finalizado el análisis de la situación, las personas que toman las decisionesdeben establecer los objetivos específicos. Los objetivos identifican el nivel de rendimiento que la organización espera lograr en alguna fecha futura, dadas las realidades de los problemas y las oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades específicas de la empresa.

3. Desarrollo de estrategias y programas. Par lograr los objetivos establecidos, las personas que toman las decisionesdeben desarrollar tanto las estrategias (acciones de largo plazo para alcanzar los objetivos) como los programas (acciones específicas de corto plazo para implementar las estrategias).

4. Suministro de coordinación y control. Los planes muy amplios frecuentemente incluyen múltiples estrategias y programas. Cada estrategia y cada programa debe ser responsabilidad de un gerente diferente. De...