Medex

I ANALISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO EL SECTOR
Análisis | Situación |
A finales de 1992, Nestlé España tenía ventas totales de 164 millones, de los cuales 15 millones (9%) pertenecía a chocolates y confintería. | De los 15 millones, los productos de bombones participaban con el 22% (3% del total de ventas) |
El mercado total de bombones en los años 1989, 1990, 1991 y 1992 fue de 3,100tm,3,650tm, 4,490tm y 5,030tm, | Es un mercado ha estado en constante crecimiento durante los últimos años. este incremento paulatino se debió principalmente a la aparición de nuevos ofertantes (Ferrero ingresó en 1989) y de nuevos productos (principalmente Ferrero Rocher). Asimismo, el volumen crece cada día debido a la mayor demanda de la población. |
El líder absoluto del mercado hasta el año1991, era Nestle 36% sin embargo desde el ingreso de Ferrero, la Compañía fue perdiendo mercado. La progresión de la cuota de mercado de Ferrero en volumen total (tn) de bombones había sido el siguiente: 8% en 1989, 13% en 1990; 24% en 1991 y 32% en 1992. En cambio la cuota de mercado de Nestle fue bajando desde el 45% en 1989 al 31% en 1992, | A pesar que Nestlé fue bajando su participación, lasventas de su producto bandera Caja Roja se mantuvo casi constante durante los últimos tres años. Por otro lado, el producto bandera de Ferrero, Ferrero Rocher, fue incrementando sus ventas a pasos agigantados. |
El consumo per cápita x Kg de España es de 0.1 contando con 39,000,000 de habitantes, | Consumo relativamente bajo comparado por Suiza cuya población es de 6,700,000 habitantes y suconsumo per cápita por kg es de 2.0.Consideramos que existe una potencial oportunidad para desarrollar el mercado, tomando en consideración que la inflación ha comenzado a reducir ligeramente. |
En el mercado español existen varios competidores, siendo los más importantes Nestle y Ferrero. A continuación una comparación entre la estrategia comercial de las dos principales compañías:
EstrategiaComercial | Nestle | Ferrero |
Productos | -Gama de productos amplia.-Bombones, otros chocolates, leche condensada, leche en polvo, nesquik, cereales, comida para animales, zumo de fruta. | Gama de productos limitados sólo de bombones |
Precio de bombones | -Por kilo: Baci 2.98 ps, Caja Roja 3.00 ps -Por caja: Baci 150g 446ps, Baci 227g 520ps y Caja Roja 200g 566ps. | -Por kilo: Ferrero Rocher2.70ps -Por caja: Ferrero Rocher 200 g 515ps |
Fuerza de Venta | -Equipo de ventas vendía todos los productos nestle. | -Equipo de venta de Ferrero, se dedicaba sólo a vender bombones.-Descuentos de hasta 25% en factura y 30% en productos gratis.-Vendedores menos profesionales |
Canal | -Tiendas de alimentación tradicionales y supermercados, pastelerías tradicionales. | -Todo tipo deestablecimiento minorista, incluyendo pastelerías tradicionales, tiendas de alimentación, supermercados, hipermercados, gasolineras y quiosco |
Publicidad | -Publicidad en medios televisivos.- Publicidad en revistas para algunos de sus productos.- 1990: 282 millones en medios, 300 a otras promociones y 5 millones en investigación comercial.-1991: 319 millones en medios, 336 millones bonificaciones y 7millones en investigación.-1992: 352 millones en medios, 445 en bonificaciones y 6 millones en investigación.-1993: 446 mll en medios, 441 mll promociones y 6 mll investigación. | -Publicidad en medios televisivos.-1990: 305 millones.-1991: 257 millones en medios.- Compraba los mejores sitios, pagando 300 mil y 500 mil para un buen sitio. |

Consumidores
En el mercado de bombones, se encuentranincluidos los sectores sociales medio alto, en donde aprecian mucho la calidad. Debido a ello, las Compañías han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de bombones para poder abarcar el sector mencionado. Asimismo, el mercado ofrece productos de bombones dirigidos a personas tradicionales y mujeres más sofisticadas mayores a 30 años.
Dentro de los consumidores tenemos un primer...