medicion de la fidelidad

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Medir la fidelidad del cliente
para gestionar el futuro
Lawrence A. Crosby y Sheree L. Johnson

Resumen
En los últimos años, los activos intangibles han cobrado un especial protagonismo por ser
recursos capaces de predecir el futuro y añadir valor a la empresa. La medición fiable de
la fidelidad del cliente va a permitir poner en práctica con éxito su estrategia empresarial
ygestionar el futuro.

Buena parte del valor que las empresas están creando en la actualidad no se puede encontrar
en el balance ni en la cuenta de resultados. En realidad, cada vez es menor la parte de los
resultados de la empresa que se puede explicar a través de los rendimientos financieros. Las
inversiones de las empresas en activos intangibles como, por ejemplo, la marca, la formación
y lainvestigación y desarrollo tienen en la actualidad una importancia pareja a la de inversiones
en activos tangibles como inmuebles, fábricas y equipos.
Las inadecuadas mediciones de los resultados financieros han creado un espacio para desarrollar medidas innovadoras, entre las que cabe señalar indicadores no financieros de los activos intangibles y el capital intelectual, así como el cuadro de mandointegral de mediciones
financieras y no financieras. Se considera que las mediciones financieras tradicionales son indicadores a posteriori de los resultados, pero el cuadro de mando integral ofrece las ventajas de
los indicadores a priori y de los indicadores a posteriori.
Las mediciones relacionadas con los clientes, como la fidelidad, la calidad de las relaciones y
el compromiso de marca,son indicadores esenciales de los resultados no financieros. Sin
embargo, no existen unos “principios básicos generalmente aceptados de medición con relación a los clientes”.

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L A R E N TA B I L I D A D D E M A R K E T I N G

Conocer la satisfacción de los clientes es un aspecto básico para las empresas y, por ello, ha
cobrado gran importancia durante los últimos 15 años. De hecho, sehan realizado numerosos
estudios “de elaboración propia” sobre clientes, gracias a la recopilación de datos on-line. Así,
los proveedores cuyo futuro depende del intenso empleo de la tecnología ofrecen muchas
encuestas de este tipo.
Con independencia de la técnica empleada por la empresa para recopilar los datos de los
clientes (por ejemplo, correo, teléfono, Internet, etc.), no se puedenpasar por alto las reglas
científicas de la medición. Si se desea que el índice de fidelidad de los clientes sea de alguna
utilidad para orientar las decisiones de la dirección, debe ser un indicador fiable de las actitudes e intenciones del cliente. En otras palabras, es fundamental medir correctamente los
aspectos adecuados.

Ser fiel a la estrategia de la empresa
Un estudio “de elaboraciónpropia” sobre clientes estandarizado puede resultar enormemente
desorientador. Las mediciones eficaces relacionadas con los clientes deben adaptarse a las
peculiaridades y estrategias de cada empresa. Un concepto como la fidelidad de los clientes
puede ser muy diferente en función del sector y de la estrategia de la empresa, de su proposición de valor y de los segmentos a los que se dirige. Porejemplo, la empresa Anderson Corp.
evalúa la fidelidad de sus clientes comerciales en función de su voluntad de seguir utilizando
sus ventanas y puertas, de recomendarlas a sus compañeros y clientes, del aumento de su
volumen con la empresa y de la colocación de sus productos en sus propios hogares. Por el
contrario, la empresa energética Salt River Project analiza si los clientesparticulares adquieren
sus ofertas no genéricas, respaldan su postura en asuntos públicos y aceptan los consejos y
referencias de la empresa.
Incluso dentro de un mismo sector, las empresas que tienen distintas estrategias necesitan
diferentes mediciones relacionadas con los clientes. Así, un fabricante industrial que aplica una
“estrategia de innovación” posiblemente necesitará medir la fidelidad de...