Medicion y escalamiento




INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NARESH K. MALHOTRA
Resumen capítulos 8 y 9

Capítulo 8
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BÁSICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO


MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

Medición: Asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas pre establecidas. Ejemplo: no se mide a los consumidores, sino a suspercepciones, actitudes, preferencias u otras características.

Escalamiento: Es la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos. Ejemplo: Una escala del 1 al 100 para ubicar la actitud de los consumidores de una tienda, donde 1 = extremadamente desfavorable y 100 = extremadamente favorable.

Ejemplo: La medición es la asignación real de un número del 1 al 100 a cadaencuestado.
El escalamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas.

ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICA

Escala nominal: Escala cuyos números sirven solo como etiquetas para identificar y clasificar objetos; cada número es asignado a un solo objeto y cada objeto solo tiene un número asignado. Se utiliza para identificar encuestados,marcas, tiendas y otros objetos.
Ejemplo: números asignados a los jugadores de fútbol.

Escala ordinal: Se asigna números a los objetos para indicar la magnitud relativa en que se posee una característica, es para determinar si un objeto tiene más o menos características que otros objetos.
Ejemplo: clasificaciones de equipo en un torneo, clase socioeconómica.

Escala de intervalo: Escala dondese utilizan números para calificar a los objetos, pueden compararse las diferencias entre los objetos; el punto cero es arbitrario
Ejemplo: Escala de temperatura, mapa cartesiano, entre otros




Escala de razón: Es la escala más alta, permite identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias, también se calcula las razones de los valores de escala.Ejemplo: Estatura, peso, edad, dinero.

COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO

ESCALAS COMPARATIVAS: Implica la comparación directa de los objetos estímulo.

Comparación pareada: Una técnica comparativa donde se muestra al encuestado dos objetos al mismo tiempo, y se le pide que elija solo uno de acuerdo a ciertos criterios. Por ejemplo: diferencia entre Coca Cola y Pepsi.

Rangosordenados: Se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios. El escalamiento por rangos ordenados produce datos ordinales. Ejemplo: Cuando se les solicita que ordenen marcas de acuerdo a su preferencia

Suma constante: Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades (puntos, dólares o fichas)entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio. Ejemplo: puede pedirse a los encuestados que distribuyan 100 puntos entre los atributos de un jabón de tocador, de una manera que refleje la importancia que le asignan a cada atributo. Si un atributo no es importante, el encuestado le asignará cero puntos. Si el atributo es dos veces más importante que otro, recibirá el doble de puntos.La suma de todos los puntos es 100.

Clasificación “Q” y otros procedimientos: Utiliza el procedimiento de rangos ordenados para clasificar objetos en función de su similitud con respecto a cierto criterio. Ejemplo: se presentan a los encuestados 100 afirmaciones de actitud en tarjetas individuales y se les pide que las agrupen en 11 pilas que van de “completamente de acuerdo con” a“completamente en desacuerdo con”

ESCALAS NO COMPARATIVAS: Cada objeto estímulo de escala de forma independientemente del resto de los objetos del conjunto de estímulos.


























Capítulo 9
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO


TÉCNICAS NO COMPARATIVAS: Sólo evalúan un objeto a la vez, por lo que las escalas no comparativas se...