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TEMA II El Proceso de la Investigación de Mercados.
2.1 Toma de decisiones: certeza, incertidumbre, ambigüedad.
TOMA DE DECISIONES BAJO CONDICIONES DE CERTEZA
Una clase importante de problemas de decisiones incluye aquellos en los cuales cada acto disponible para quien toma la decisión tiene consecuencias que pueden ser conocidas previamente con certeza. A tales problemas se le llama tomade decisiones bajo condiciones de certeza.
La toma de decisiones bajo certeza no es un proceso sencillo, cada una de las tareas a las que se enfrenta quien toma la decisión bajo certidumbre (identificar los actos disponibles, medir las consecuencias y seleccionar el mejor acto) involucra el uso de la teoría de la programación lineal. 
TOMA DE DECISIONES BAJO CONDICIONES DE INCERTIDUMBRE 
Enmuchos problemas de decisiones se presentan variables que no están bajo el control de un competidor racional y acerca de las cuales quienes toman las decisiones tiene poca o ninguna información sobre la base de la cual conocer el estado de cosas futuras. La toma de decisiones bajo incertidumbre se presenta cuando no puede predecirse el futuro sobre la base de experiencias pasadas. A menudo sepresentan muchas variables incontrolables. Algunas veces es posible consolidar los efectos de esas variables no controlables en términos de su distribución de probabilidad. La toma de decisiones bajo incertidumbre implica que no se conoce la probabilidad de que prevalezca uno u otro de los estados de resultado. 

TOMA DE DECISIONES BAJO CONDICIONES DE RIESGO
El riesgo es la condición en la que losindividuos pueden definir un problema, especificar la probabilidad de ciertos hechos, identificar soluciones alternativas y enunciar la probabilidad de que cada solución dé los resultados deseados. El riesgo suele significar que el problema y las soluciones alternativas ocupan algún punto intermedio entre los extremos representados por la plena información y definición y el carácter inusual y ambiguo.2.2 Tipos de investigación de mercados: exploratoria, concluyente, investigación de monitoreo del desempeño.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para quesea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. Elobjetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con lainvestigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.2.3 Fuentes de datos. Los cambios tecnológicos.
Las fuentes de datos externas: incluyen informes comerciales de investigación, revistas comerciales o informes industriales e informes gubernamentales.
Las fuentes de datos internas: incluyen los estudios previos de investigación y los registros de la empresa.
Todo tema de estudio debe tener rigor científico, por lo que debe cumplir con la...