Medición de la eficacia publicitaria
Páginas: 20 (4762 palabras)
Publicado: 24 de noviembre de 2013
FUNDAMENTOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
COPY–TESTING PUBLICITARIO:
MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
El presente documento tiene como objetivo principal analizar y ahondar en el conjunto de técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de anuncios o campañas publicitarias, haciendo una descripción pormenorizada de ellas y estableciendo el contexto de aplicación.
1.1 ELCONTROL PUBLICITARIO
El control publicitario, que permite evaluar si las situaciones publicitarias llevadas a cabo por una empresa han logrado alcanzar sus objetivos, ofrece a la empresa la posibilidad de:
El logro de los objetivos establecidos (postest).
Medir, Introducir cambios durante el transcurso de la actuación publicitaria en función de los resultados que se obtengan en la medición de laeficacia.
Obtener información de interés para la toma de decisiones respecto a futuras actuaciones.
Determinar la rentabilidad de las inversiones publicitarias.
La creencia que está alcanzando en la actualidad el tópico de la medición de la eficacia en el ámbito publicitario no está en consonancia con los recursos que destinan las empresas a investigaciones de estas características. La pocaimportancia que se concede al control publicitario en nuestro país no se puede atribuir únicamente a la forma en que operan las agencias de publicidad que, en ocasiones, suelen ser reacias a someter a prueba lo que sus creativos han realizado, sino también a la resistencia que ofrecen los anunciantes al considerar que el control publicitario implica un costo adicional del que pueden prescindir,prefiriendo incrementar el nivel de repetición que destinar parte de esos recursos a la evaluación de la campaña.
1.2 EL COPY- TESTING PUBLICITARIO
En este apartado se pretende abordar cómo se puede llegar a medir la eficacia de cualquier actuación publicitaria, es decir, definir el proceso que debe seguirse para evaluar el éxito o fracaso de dicha actuación partiendo de la base de que unanuncio o campaña se considera eficaz si logra alcanzar los objetivos de comunicación establecidos. Durante todo el proceso de creación de un anuncio publicitario es necesario que las agencias de publicidad dispongan de mecanismos que les permitan detectar los posibles problemas que puedan afectar a su eficacia y, por consiguiente, dificultar el logro de los objetivos planteados. A tal efecto, losprofesionales del sector publicitario tienen la posibilidad de poder testar sus anuncios tanto de una manera informal como formal.
La medición informal engloba todas aquellas evaluaciones del trabajo creativo que se hace en el interior de la agencia mediante reuniones con miembros pertenecientes a la misma y con las que se persigue velar por la calidad del material a presentar al cliente, asícomo aportar ideas que ayuden a mejorar el trabajo. Si bien estas valoraciones son positivas para mejorar la versión final de los anuncios, no pueden considerarse como medidas válidas para determinar la eficacia que pueda tener el anuncio, ya que, por un lado, no es posible detectar la capacidad del anuncio para alcanzar los objetivos publicitarios que se persiguen y, por otro lado, losindividuos que participan en la evaluación del anuncio no pertenecen al público objetivo.
La medición formal, que es la que abordaremos de pleno en este documento, se refiere a una valoración rigurosa del anuncio a través del denominado copy – testing que, de acuerdo con Beerli y Martín (1999, p. 36), “es le procedimiento que se sigue para medir la eficacia de una campaña o un anuncio publicitario yen el que se incluyen todo lo relacionado con la metodología a seguir, así como el instrumento de recogida de información que debe ser utilizado”.
Para diseñar o elegir un copy–testing publicitario que nos permita evaluar el éxito o fracaso de una compaña o anuncio específico es necesario tener presente un conjunto de factores que son los que determinan sus características y condiciones al...
COPY–TESTING PUBLICITARIO:
MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
El presente documento tiene como objetivo principal analizar y ahondar en el conjunto de técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de anuncios o campañas publicitarias, haciendo una descripción pormenorizada de ellas y estableciendo el contexto de aplicación.
1.1 ELCONTROL PUBLICITARIO
El control publicitario, que permite evaluar si las situaciones publicitarias llevadas a cabo por una empresa han logrado alcanzar sus objetivos, ofrece a la empresa la posibilidad de:
El logro de los objetivos establecidos (postest).
Medir, Introducir cambios durante el transcurso de la actuación publicitaria en función de los resultados que se obtengan en la medición de laeficacia.
Obtener información de interés para la toma de decisiones respecto a futuras actuaciones.
Determinar la rentabilidad de las inversiones publicitarias.
La creencia que está alcanzando en la actualidad el tópico de la medición de la eficacia en el ámbito publicitario no está en consonancia con los recursos que destinan las empresas a investigaciones de estas características. La pocaimportancia que se concede al control publicitario en nuestro país no se puede atribuir únicamente a la forma en que operan las agencias de publicidad que, en ocasiones, suelen ser reacias a someter a prueba lo que sus creativos han realizado, sino también a la resistencia que ofrecen los anunciantes al considerar que el control publicitario implica un costo adicional del que pueden prescindir,prefiriendo incrementar el nivel de repetición que destinar parte de esos recursos a la evaluación de la campaña.
1.2 EL COPY- TESTING PUBLICITARIO
En este apartado se pretende abordar cómo se puede llegar a medir la eficacia de cualquier actuación publicitaria, es decir, definir el proceso que debe seguirse para evaluar el éxito o fracaso de dicha actuación partiendo de la base de que unanuncio o campaña se considera eficaz si logra alcanzar los objetivos de comunicación establecidos. Durante todo el proceso de creación de un anuncio publicitario es necesario que las agencias de publicidad dispongan de mecanismos que les permitan detectar los posibles problemas que puedan afectar a su eficacia y, por consiguiente, dificultar el logro de los objetivos planteados. A tal efecto, losprofesionales del sector publicitario tienen la posibilidad de poder testar sus anuncios tanto de una manera informal como formal.
La medición informal engloba todas aquellas evaluaciones del trabajo creativo que se hace en el interior de la agencia mediante reuniones con miembros pertenecientes a la misma y con las que se persigue velar por la calidad del material a presentar al cliente, asícomo aportar ideas que ayuden a mejorar el trabajo. Si bien estas valoraciones son positivas para mejorar la versión final de los anuncios, no pueden considerarse como medidas válidas para determinar la eficacia que pueda tener el anuncio, ya que, por un lado, no es posible detectar la capacidad del anuncio para alcanzar los objetivos publicitarios que se persiguen y, por otro lado, losindividuos que participan en la evaluación del anuncio no pertenecen al público objetivo.
La medición formal, que es la que abordaremos de pleno en este documento, se refiere a una valoración rigurosa del anuncio a través del denominado copy – testing que, de acuerdo con Beerli y Martín (1999, p. 36), “es le procedimiento que se sigue para medir la eficacia de una campaña o un anuncio publicitario yen el que se incluyen todo lo relacionado con la metodología a seguir, así como el instrumento de recogida de información que debe ser utilizado”.
Para diseñar o elegir un copy–testing publicitario que nos permita evaluar el éxito o fracaso de una compaña o anuncio específico es necesario tener presente un conjunto de factores que son los que determinan sus características y condiciones al...
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