medico

303-S37
REV. OCTUBRE DE 2001

DAVE LONG
LYNDA APPLEGATE
LEN SCHLESINGER

Taco Bell, Inc. (1983-1994)
Cuando John Martin, presidente y director general, se incorporó a Taco Bell en 1983, se encontró al
mando de una cadena de restaurantes de comida rápida mexicana con un logotipo apropiado –un
hombre durmiendo bajo un sombrero. Habiéndose desarrollado profesionalmente en el sector decomida rápida como presidente de La Petite Boulangerie, Hardee’s Food Systems y Burger Chef, Martin
se creía capaz de despertar al hombre de debajo del sombrero. Sin embargo, la cuestión seguía siendo si
Martin sería capaz de hacerle bailar al agitado ritmo de la sociedad matriz PepsiCo. John Martin
reflexionaba sobre esos primeros días:
«Nuestro mayor problema era que no sabíamos qué éramos.Pensábamos que quizá nos
dedicábamos al negocio de comida mexicana... La realidad era que nos dedicábamos al
negocio de comida rápida. Al no comprender quiénes éramos ni quién era nuestro cliente
potencial, nos desviábamos del blanco.»

Antecedentes de la empresa y del sector
A principios de los años ochenta, el mercado de comida rápida, que había crecido mucho durante las
dos décadasanteriores, estaba mostrando señales de maduración. (Véase la estadística sobre el sector de
comida rápida a principios de los años ochenta en Anexo 1.) La competencia se había intensificado a
medida que los diversos actores sectoriales luchaban agresivamente por cada punto de participación en
el mercado. En 1982, Taco Bell, una cadena de comida rápida de 700 millones de dólares en activos, tenía1.489 restaurantes, siendo el 60% de ellos unidades en franquicia. La empresa tenía el 40% del mercado
de comida rápida mexicana1, pero una participación insignificante en el mercado de comida rápida total.
Martin sabía que si su empresa quería competir con rivales mucho más importantes y más consolidados,
tendría que hacer cambios significativos.
A principios de los ochenta, la producción en TacoBell requería mucha mano de obra y utilizaba
niveles bajos de tecnología. Los proveedores entregaban alimentos frescos a cada restaurante varias
veces a la semana. Los gerentes y el personal limpiaban y preparaban los ingredientes para los platos
antes de abrir el establecimiento y cuando les mermaba el trabajo. Los platos se armaban en función de
los pedidos de los clientes. Como la sedecorporativa insistía en el control de los alimentos y el pedido
de los clientes era difícil de predecir, a menudo se producía escasez de ingredientes crudos preparados
(tomates cortados, lechuga desmenuzada, etc.), lo que generaba retrasos significativos para los clientes.

1 Martin, Richard, Nations Restaurant News, 16 de julio de 1990._________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 303-S37 es la versión en español del caso HBS número 9-398-129. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1998 President and Fellows of HarvardCollege. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

Purchased by IVAN DIAZ (idiaz@bicon-online.com) on October 18, 2012

303-S37

Taco Bell, Inc. (1983-1994)

También se cocinaba en el propio establecimiento. Los cambios enel responsable de cocinar y el
ritmo a veces frenético a menudo propiciaban que no se condimentara ni preparase la comida siempre
del mismo modo. Como resultado, el sabor y la calidad de los alimentos podían variar ampliamente
incluso dentro de un mismo restaurante. Las zonas dedicadas a preparar y cocinar los alimentos
ocupaban aproximadamente el 70% de la planta en un restaurante Taco...