Medico

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID
MAESTRÍA EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS CONSTRUCTORAS
E INMOBILIARIAS

“Planeamiento Estratégico para Residencias del Adulto
Mayor, Análisis de un nuevo Nicho de Mercado en el Perú”

Tesis para optar el grado de Magíster en Gestión y Dirección de
Empresas Constructoras e Inmobiliarias que presenta:

ÁLVAROMANGA VALENZUELA

Julio, 2006

Planeamiento Estratégico

Residencias del Adulto Mayor

CONTENIDO
CONTENIDO 2
ILUSTRACIONES Y TABLAS 5
INTRODUCCIÓN 6
1.

EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 8
1.1.
1.2.

Metodología 9

1.3.
A.
B.

2.

Objeto del Estudio 8

Alcances y Limitaciones 10
Alcances 10
Limitaciones 11

ANÁLISIS DEL ENTORNO 13
2.1.
Análisis del Entorno Mundial 132.1.1. Demografía Mundial 13
2.1.2. Generación Baby Boomer 15
2.1.3. El envejecimiento de la población 18
2.1.4. Experiencias en otros países 21
2.2.
Análisis del Entorno Local 23
2.2.1. Análisis del Entorno Indirecto 23
2.2.1.1. Entorno Político 23
2.2.1.2. Entorno Económico 24
2.2.1.3. Entorno Inmobiliario - Construcción 26
2.2.2. Análisis del Entorno Directo 26
2.2.2.1. La 3ra edaden el Perú 26
2.2.2.2. Análisis de la competencia 37
A. Oferta Actual 37
A.1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes 39
B. Amenazas de nuevos ingresos 39

2

Planeamiento Estratégico

C. Presión de productos sustitutos 40
2.2.2.3. Poder negociador de los proveedores 40
2.2.2.4. Poder negociador de los clientes. 40
2.3.
Determinación de Oportunidades y Amenazas41
2.3.1. Oportunidades 41
2.3.2. Amenazas 42

3.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO 43
3.1.
Propósito de la Investigación 43
3.1.1. Primer segmento (50 a 60 años) 43
3.1.2. Segundo segmento (60 a 70 años) 44
3.2.
Definición de la Investigación 45
3.2.1. Objetivos 45
3.2.2. Desarrollo de Hipótesis 45
3.2.3. Alcances y Limitaciones 47
A. Alcances 47
B. Limitaciones 47
3.3.
Diseño de laInvestigación 47
3.3.1. Enfoque de la Investigación 47
3.3.2. Estudio Cualitativo 48
3.3.2.1. Objetivos 48
3.3.2.2. Focus Group 50
3.3.3. Análisis del Estudio Cualitativo 51
A. Oferta y uso actual 51
B. Características y factores 52
C. Estilos de vida 53
3.3.4. Estudio Cuantitativo – Encuesta 54
3.3.4.1. Objetivos 54
3.3.4.2. Tamaño de la muestra 55
A. Muestra Piloto 55
B. Tamaño 56
C.Selección 57
3.3.4.3. Encuesta 58
3.3.5. Análisis del Estudio Cuantitativo 58
3.3.6. Conclusiones de la Investigación 70
3.3.6.1. Características 70
3.3.6.2. Tamaño y Cantidad 71
3.3.6.3. Servicios y Ubicación 73
3.3.6.4. Precio 74
3.3.6.5. Datos de control 75
3.3.7. Estimación de la Demanda Efectiva 76

4.

EL PRODUCTO 79
4.1.

Definición del Producto Inmobiliario 79

4.2.Descripción del Producto Inmobiliario 79
4.2.1. Ubicación 79
4.2.2. Tamaño 80
4.2.3. Características 82

Residencias del Adulto Mayor

3

Planeamiento Estratégico

Residencias del Adulto Mayor

4.2.4. Precio 82
4.3.
Determinación de Fortalezas y Debilidades 82
4.3.1. Fortalezas 82
4.3.2. Debilidades 83

5.

ESTRATEGIA COMERCIAL 84
5.1.

Mercado Objetivo 84

5.2.

Mensaje84

5.3.
Medios 85
5.3.1. Medios Planos 85
5.3.2. Medios Auditivos 85
5.3.3. Medios audiovisuales 85
5.3.4. e-Marketing 86

6.

EVALUACIÓN ECONÓMICA – FINANCIERA 87
6.1.

Flujos de Caja 87

6.2.

Sensibilidad 94

7.

CONCLUSIONES 95

8.

BIBLIOGRAFÍA 97

ANEXOS 99
ANEXO I. DISEÑO DE LOS FOCUS GROUP 99
ANEXO II. DISEÑO DE LA ENCUESTA 99
ANEXO III. OFERTA EXISTENTE –CENTROS DE ATENCIÓN LIMA
METROPOLITANA 105

4

Planeamiento Estratégico

Residencias del Adulto Mayor

5

ILUSTRACIONES Y TABLAS
Ilustración 1 Porcentaje de gente mayor (edades de 65 en adelante) por país, año 2000
(Fuente ONU 2005) ................................................................................................................................ 14
Ilustración 2...