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La importancia de la Comunicación Corporativa en las organizaciones. Claves para su gestión

por Óscar Fajardo
 
Vivimos en un mundo hipercomunicado. La penetración de los teléfonos móviles supera el 100 % en países como España; el número de horas que dedicamos a estar en internet y comunicarnos supera ya al dedicado a la televisión; las nuevas tecnologías y los nuevos avances se vuelcan engran parte en una mejora de las comunicaciones y en crear redes sociales donde la comunicación juega un papel fundamental.
 
En definitiva, ya no estamos en una sociedad de la información, estamos en la sociedad de la comunicación. En un entorno de sobrecapacidad, de excedente de posibilidades y opciones, nada tan importante como la comunicación para hacer oir nuestro mensaje y hacerlocomprender. La conversación es cada vez más popular que el monólogo, y además esa conversación salta las fronteras de sectores, países y perfiles de clientes habitualmente segmentados por criterios sociodemográficos.
 
En este nuevo panorama, ¿cómo deberían responder las organizaciones?
 
Claramente, la primera decisión que deben tomar es la de colocar el concepto comunicación y lo que ello conlleva enprimera línea de gestión. Esto supone cambiar el rol de las actuales áreas de Comunicación Corporativa, con el fin de que se comprenda que ante la nueva situación, se requieren nuevas fórmulas y papeles en su desempeño habitual, que deben ir acompañadas de competencias diferentes a las antaño requeridas.
 
¿Qué es la comunicación?
 
Antes de pasar a analizar qué debe ser el área deComunicación Corporativa y que funciones ha de cumplir, debemos comprender bien el concepto de comunicación y saber su alcance.
 
Por comunicación entendemos el acto por el cual se estructura y elabora un mensaje determinado, se emplea un medio para su transmisión, se transmite a un receptor definido y dicho receptor lo decodifica para volver a iniciar un proceso de comunicación de retorno de dichomensaje.
 
Por tanto, la comunicación no es un hecho unilateral, no es un monólogo, sino que requiere de un receptor que sepa decodificar el mensaje y que tenga posibilidades de dar un feedback al emisor; y todo ello a través de numerosos medios.
 
La principal lección de esta definición para las organizaciones es la de concienciarse de que la comunicación es cosa de dos o más agentes, no solo deuno. Que aquello que queremos comunicar no solo depende de cómo lo digamos y dónde lo digamos, sino que también depende de cómo lo entiendan los receptores.
 
Esto supone que el mensaje deja de pertenecer exclusivamente a la empresa y que la propiedad de la comunicación se vuelve compartida.
 
Entender este punto de partida es fundamental para poder desarrollar una comunicación corporativaadecuada.
 
La segunda lección de esta definición es que este acto de comunicar no es propiedad de un área, un responsable o un grupo de personas únicamente, sino que todos tenemos la posibilidad de comunicar; en realidad, todos comunicamos de manera constante y continua, por lo que el campo de la comunicación corporativa se hace extenso y complejo.
 
¿Qué es la Comunicación Corporativa?
 Siguiendo la definición de comunicación proporcionada en líneas previas, la comunicación corporativa es el acto por el cual una organización emite una serie de mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de  receptores con la intención de transmitir ideas y conceptos determinados.
 
Esto nos plantea un gran problema inicial cual es el de la incapacidad de restringir en un área única elcontrol de la comunicación que realiza cualquier miembro de la organización dentro de su rol como integrante o fuera de él.
 
Y esta es la principal idea que esta definición nos debe dejar. Todo en la organización comunica; sus empleados, sus colaboradores, sus procesos, sus estructuras, sus objetivos, sus estrategias, su estilo de dirección sus decisiones; y no solo en el desempeño de sus...