Medios de comunicación

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EL IMPACTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EN LA OPINIÓN PÚBLICA*
M. Fernando Arenas**
Desde hace muchos años, está ubicada en las tendencias e investigaciones sobre
comunicación la teoría del “agenda setting” o establecimiento de la agenda. Se puede
cuestionar su estabilidad metodológica y las dificultades de constatación empírica de sus
efectos mediante mediciones fiables, sin embargo,no existen dudas en cuanto al interés
sociopolítico que ha despertado a través de sus diferentes orientaciones.
1. INTRODUCCIÓN.
ásicamente partimos del entendimiento de que los medios de comunicación masiva
ejercen una fuerte influencia en la visión del mundo que se hacen los ciudadanos,
al menos en lo referido a la relevancia de ciertos asuntos y personajes en
detrimento de otros. Comoapunta Lorenzo Gomis: “los medios influyen al persuadir a
todos de que esto es lo que hay” (Gomis, 1991:12). Hay temas, asuntos, acontecimientos,
personalidades, declaraciones que se proyectan profusamente trasladando a la opinión
pública la percepción de que constituyen los puntos de referencia del entorno social; y para
ello se prescinde de otros temas, asuntos, acontecimientos, personalidades ydeclaraciones que, al ser marginados, consiguientemente resultan excluidos del centro de
preocupaciones de la comunidad.
Es un efecto indisociable del ejercicio de la comunicación social sobre todo si se tiene
presente que ha seguido creciendo, de acuerdo con lo planteado por Grossi hace más de
dos décadas, “el grado de realidad que los ciudadanos no experimentan personalmente
sino queviven sólo a través de los medios de comunicación” (Grossi, 1983)1.
Durante más de medio siglo, diversos autores han subrayado el papel que desempeñan
los medios informativos al definir nuestro mundo, no solamente el mundo de la política
durante y entre elecciones, sino prácticamente todo nuestro mundo más allá de los
asuntos que conciernen a nuestro entorno inmediato personal y familiar.“Dependemos de
los media para estar informados acerca de asuntos, personalidades y situaciones hacia los
que experimentamos sentimientos de apoyo o de rechazo y para conocer aquellos puntos
de atención en los que los sondeos miden el pulso de la comunidad” (Lippmann, 1922)2.
* El presente artículo constituye una síntesis del trabajo final desarrollado en el marco del programa “La
cátedra investiga”.Facultad de Ciencias Políticas y Sociales (UNCuyo). Mendoza, diciembre de 2005.
** Politólogo. Docente e Investigador de la Universidad Nacional de Cuyo.
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Walter Lippmann marcó una distinción importante entre el entorno (el mundo que existe
realmente allí fuera) y el pseudo - entorno (nuestras percepciones privadas de aquel
mundo) y a partir de allí argumentó con elocuencia cómo los mediosinformativos esbozan
muchas de esas “imágenes en nuestras cabezas”. Esta visión del impacto de las noticias y
del poder de la comunicación creció a partir de sus relaciones durante la primera guerra
mundial con la propaganda política y la comunicación de masas.
A continuación, se produce un desplazamiento de la investigación hacia los efectos
cognitivos a largo plazo del periodismo cotidianoy comienzan a ponerse a prueba
empíricamente las ideas expresadas por dicho autor en los años 20. Un elemento de esta
nueva aproximación a la comunicación de masas es el descubrimiento de que la audiencia
no se entera únicamente de los hechos por medio de su exposición a canales informativos
sino que también conoce la importancia de los temas tratados en las noticias según el
énfasis con elque éstos son desarrollados.
Es aquí donde se sitúa el efecto más importante de los mass media: su capacidad de
estructurar y organizar nuestro propio mundo. Cohen observó que “la prensa puede tener
escaso éxito cuando intenta hacernos pensar pero es extraordinariamente eficaz a la hora
de promover nuestra opinión” (Cohen, 1963:13)3. Esta capacidad de los medios de saber
estructurar los...