Medios de comunicacion y opinion publica-caps. 4-7

La Comunicación Persuasiva
Es una clase de comunicación intencional que da lugar a la creación de opiniones y actitudes, que aumenta o disminuye la intensidad de las actitudes preexistentes, o queproduce efectos de conversión desplazando a las opiniones desde una posición hasta su opuesto.
Para comprender las condiciones en que se produce un efecto de persuasión, es necesario formularse lassiguientes preguntas: ¿Quién, dice Qué, a Quién, mediante Qué canal y con Qué efecto?

En otras palabras, es necesario evaluar quién es la fuente de la que procede la comunicación, quécaracterísticas de estructura, contenido y estilo tiene el mensaje que emite, qué tipo de medio de comunicación utiliza para transmitirlo, qué peculiaridades posee la audiencia a la que se dirige el mensaje y quéefectos se busca producir. A mediados del siglo XX el Programa de Comunicación de la Universidad de Yale puso a prueba cada una de estas variables a través de numerosos experimentos.

Según el Modelode Persuasión de Elaboración Probable (ELM por sus siglas en inglés), elaborado en los años 80 por Petty y Cacciopo, los procesos que colaboran con la comunicación persuasiva utilizan una de dosrutas: la central y la periférica. La ruta central involucra un ejercicio cognitivo de evaluación de la información. La ruta periférica se enfoca en inferencias simples, en lo emocional, o en lapercepción de castigos o recompensas.

Teoría de los Usos y Gratificaciones
A partir de 1940 surgió una corriente de investigación que se propuso examinar los usos que hacen las personas de los medios y suscontenidos, las motivaciones y necesidades que satisfacen usándolos, y las gratificaciones que derivan de tales usos. Así surge el “enfoque de los usos y gratificaciones”, que concibe al público comoun usuario activo y selectivo.

Más recientemente, la intersección entre las teorías sobre los efectos de la comunicación y la perspectiva de los usos y las gratificaciones ha dado paso al...