MEDIOS DE TRANSPORTE

UNIVERSIDAD DE CANTABRIA
Departamento de Administración de Empresas

La Imagen de Empresa como Factor Determinante
en la Elección de Operador: Identidad y
Posicionamiento de las Empresas de
Comunicaciones Móviles

Doctoranda: Mª del Mar García de los Salmones Sánchez
Director: Dr. D. Ignacio Rodríguez Del Bosque Rodríguez

Santander, diciembre de 2001

CAPÍTULO I
Imagen, identidady comunicación corporativa

Imagen, identidad y comunicación corporativa

I. IMAGEN, IDENTIDAD Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Hoy en día las empresas no son “cajas negras”, sino que constituyen sistemas en
constante interrelación con el conjunto económico y social. Al igual que las personas,
las organizaciones tienen una personalidad que transmiten a través de todos sus actos
comunicativos,así como una imagen pública derivada de su comportamiento. La
personalidad empresarial es el punto de partida de este trabajo de investigación en el
que se analizará el concepto de imagen e identidad, su aplicación a las empresas y su
efecto en los consumidores.

1.1 LA EMPRESA COMO GRUPO SOCIAL
El gran desarrollo de la empresa se produce con la aparición del capitalismo
industrial, en elsiglo XVIII. Siguiendo a Bueno Campos, Cruz Roche y Durán Herrera
(1991; 24), este periodo se inicia con la Revolución Industrial o etapa de la industria de
fábrica, siendo protagonista entonces el modelo de empresa como unidad productiva. La
unidad de producción fue dejando paso a la unidad financiera y de decisión y,
posteriormente, a la unidad social. La relación con el entorno fueevolucionando
paralelamente de manera que, hoy en día, las empresas no son sólo entidades
productivas, financieras y sociales, sino que se convierten en un centro de
comunicaciones constantes con sus públicos y deben tomar la iniciativa de informar y
generar imagen (Valls, 1983; 9). Cumplir estos nuevos propósitos exige, por una parte,
prestar especial atención al concepto de personalidad corporativay, por otra, poner en
práctica una orientación al mercado.

1.1.1 La personalidad corporativa

La personalidad constituye un elemento clave de diferenciación empresarial,
caracterizado por su “singularidad” (Berstein, 1986; 77) y “particularidad” (Hernández
Mogollón, 1991; 71). Según Scheinsohn (1997; 66), la personalidad corporativa está
compuesta de diversos elementos (figura 1.1). Enconcreto, la misión, objetivos,
actitudes y supuestos empresariales bajo los que se actúa y diseña el comportamiento
constituyen el centro psíquico o endopersonalidad. Tal nivel aparece envuelto por la
mesopersonalidad, que incluye el carácter corporativo, destrezas y sistemas. Por último

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Imagen, identidad y comunicación corporativa

se halla el cuerpo corporativo o exopersonalidad.Figura 1.1: La personalidad de la empresa
CUERPO CORPORATIVO
CARÁCTER
S
I
S
T
E
M
A
S

Misión

Creencias y
valores

Actitudes

Objetivos

D
E
S
T
R
E
Z
A
S

Fuente: Scheinsohn (1997; 66)

La mayor parte de los investigadores que analizan cómo la empresa puede actuar
para generar su imagen pública coinciden en definir la personalidad como el punto de
partida detal proceso (Berstein, 1986; Chaves, 1988; Hernández Mogollón, 1991; Sanz
de la Tajada, 1994; Balmer, 1996; Marwick y Fill, 1997; Villafañe, 1998; Cappriotti,
1999; Stuart, 1999), pues constituye la base del texto de identidad (Scheinsohn, 1997) y
de la posterior comunicación. Para el estudio de la misma se tendrán en cuenta los tres
elementos definidos por Rodríguez Del Bosque, De la Ballina ySantos (1998; 376)
quienes conciben la personalidad como el “resultado del efecto conjunto de la filosofía,
estrategia y cultura de la empresa, y se puede entender como el modo propio y original
de desarrollar su actividad”. Estos tres elementos se analizarán a continuación.

a) Filosofía de la empresa

La filosofía, “búsqueda de la sabiduría y conocimiento de las causas y principios...