Medios del tercer mundo

III. El desarrollo de los medios en el (Tercer Mundo»: televisión, «dependencia», e «imperialismo de los medios»

Este capítulo tiene como objetivo desarrollar el discurso del «imperialismo cultural», para dar paso a las ideas de «imperialismo y dependencia» de los medios y de la cultura, aparecidas a partir de las realidades del «Tercer Mundo» en la década de los setenta. Asimismo, se tendránen cuenta las críticas que se han hecho a estas ideas, con el propósito de evaluar su propuesta como una respuesta adecuada para el conocimiento de realidad. Es importante retomar este discurso, no sólo por la trascendencia que tuvo en esa década al ser uno de los grandes debates internacionales promovidos por la UNESCO, sino porque actualmente sigue aportando términos para que algunos teóricos ylíderes nacionales piensen sobre la dinámica de la comunicación internacional. Antes de explicar esta teoría, es importante señalar algunas ideas del capítulo anterior. Advertíamos que la dinámica del desarrollo del mercado interno televisivo de los EE.UU. a finales de los años cincuenta, no tenía interés en hacer inversiones o diversificar sus vínculos con otros sectores. Pero para poder ir másallá en nuestro análisis, sobre la amplia estructura del modelo de la televisión estadounidense, debemos preguntarnos ¿qué estaba pasando con los anunciantes y sus agencias de publicidad? En primer lugar, sabemos que fue en los años sesenta cuando muchas de las empresas, que hoy en día llamamos «multinacionales» o «globales», comenzaron su expansión internacional, aunque algunas de ellas habíaniniciado su actividad en décadas anteriores (ColgatePalmolive, Ford, General Motors, General Foods y Coca-Cola), teniendo como región preferida a Europa y no al Tercer Mundo. Pero esto no fue así durante mucho tiempo, ya que después de 1960 varias empresas multinacionales comenzaron a invertir directamente en América Latina, Asia y África. Estas inversiones fueron principalmente dirigidas a laproducción de bienes de consumo dentro de esos países («internacionalización del mercado interno»). La visión de los gobiernos de los países receptores, que en su mayoría habían facilitado este

proceso con sus políticas de «sustitución de importaciones», lo entendían como una forma de industrialización y «modernización». Es importante señalar que este tipo de inversiones consistían en que lasempresas construían fábricas en esos países para aprovechar las ventajas de los costes de mano de obra y/o impuestos, y exportar los bienes producidos. Estamos hablando de un tipo de industrialización de los mercados nacionales y la aparición en ellos de los bienes de consumo con marca multinacional (incluyendo los países latinoamericanos). Este gran movimiento internacional de las empresas tuvo efectosimportantes en las industrias y servicios de negocios, en particular en el ramo de la publicidad. Al igual que los fabricantes, las agencias de publicidad estadounidenses estaban dispuestas a buscar nuevos mercados en el extranjero. Además, las relaciones establecidas entre las agencias y muchos de los fabricantes eran muy favorables, ya que se sustentaban en el concepto de la «cuenta común»(common account), el cual implicaba que si una agencia de publicidad tenía la cuenta de un fabricante en los EE.UU., esa agencia tendría sus derechos en cualquier país donde estuviera activo. De tal forma, las agencias de publicidad tenían un obvio interés por seguir a las empresas en el extranjero. A finales de los años sesenta, las diez agencias más grandes en los EE.UU., habían experimentado unincremento en sus tasas de facturación en el extranjero doce veces mayor que las domésticas (Sinclair, 1987). Por lo tanto, a primera vista, parecía que la infraestructura comercial estaba establecida para apoyar el desarrollo de la televisión en la misma década. Y era así; pero las cadenas de televisión estadounidense no resolvieron sus diferencias con las agencias de publicidad por los ingresos...