Medios masivos de comunicacion

RESUMEN DE CAPITULO
LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Y LA SOCIEDAD MODERNA
 Los medios masivos de comunicación constituyen una característica propia de la sociedad moderna, cuyo desarrollo ha sido paralelo al aumento de las dimensiones y la complejidad de la organización y las actividades sociales, al rápido cambio social, a la innovación tecnológica, al incremento de los ingresos, a laelevación del nivel de vida y, finalmente, a la progresiva desaparición de algunas de las formas tradicionales de control y autoridad.
Estas consideraciones nos abren la puerta al análisis de una forma de comunicación que ha acompañado al progresivo cambio de nuestra cultura; esto es, la publicidad.
Es evidente que el vínculo existente entre el desarrollo de los medios masivos de comunicación y elcambio social no es una mera coincidencia temporal, si bien aún se desconoce el alcance y la dirección de esa relación.
Es probable que muchas de las consecuencias, beneficiosas y nocivas, que se han atribuido a los medios masivos se deban, en realidad, a otras tendencias sociales, y que los medios de comunicación hayan sido tanto la causa como el efecto del cambio.
Las expresiones “los mediosmasivos” y “comunicaciones masivas” se utilizaran de manera intercambiable, y sin entrar en un análisis previo de las múltiples e importantes connotaciones de las palabras “masas”
Por lo general, la expresión “medios masivos” designa todo el sistema dentro del cual se producen, se seleccionan, transmiten, reciben y responden los mensajes.
Según Janowitz (1968), los medios de comunicación masivacomprenden las instituciones y técnicas mediante las cuales grupos especializados emplean recursos tecnológicos para difundir contenidos simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo y disperso. La investigación de las ciencias sociales aspira a lograr un conocimiento objetivo de las instituciones que constituyen la comunicación masiva y de las consecuencias de la comunicación y lapersuasión para la sociedad humana.
En primer término, los medios masivos de comunicación de prensa se han desarrollado en poco más de un siglo, a partir de la prensa de amplia circulación; cada uno de ellos ha experimentado una curva de difusión de rápido ascenso y se ha expandido con más velocidad que su predecesor.
El auge de la televisión llego a su punto culminante en los Estados Unidos yen Gran Bretaña durante el periodo que va de 1948 a 1960, en la actualidad la televisión se ha convertido en el medio de comunicación dominante en casi todos los países industriales avanzados.
Hay dos hechos que son especialmente pertinentes: el alto nivel promedio de uso individual de los medios masivos de comunicación el fuerte apego subjetivo a este modo de emplear el tiempo libre.
Aunqueexisten minorías que evitan el contacto con los medios masivos de comunicación o bien individuos que absorben cantidades anormalmente excesivas, el patrón general es una distribución normal.
El vínculo entre modernización y desarrollo de los medios masivos de comunicación puede interpretarse como un efecto de ciertas condiciones previas, necesarias para la difusión de estos últimos. Entre estascondiciones, los factores económicos ocupan el primer lugar.
Entre los factores socioculturales podemos incluir cierto grado de alfabetización y educación, un lenguaje y cultura común y difundida, disposición a emplear cierta cantidad de tiempo y dinero en medios masivos y, en último término, un cierto grado de libertad individual y apertura en la sociedad. A medida que aumenta las restriccionesimpuestas a la prensa, la circulación disminuye.
El proceso tecnológico ha hecho posible los medios masivos; la expansión de los marcadores se halla estrechamente vinculada con el surgimiento de un público para los nuevos medios masivos, puestos que estos actúan como emisores y portadores de propaganda, incentivo y objeto de consumo.
Las características de la comunicación masiva
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