Medios Psicológicos Publicitarios

Tema 1. Introducción a la planificación de medios
“El arte de adaptar el uso de los
medios a las necesidades de los
anunciantes”

1.1 Los medios como un sistema de distribución de contenidos
Un análisis de los medios desde el punto de vista del planificador describe a los medios como
un sistema destinado a distribuir contenidos: entretenimiento, información y publicidad a una
audienciaextensa (Sissors y Baron, 2010). Los medios toman los contenidos de los anunciantes
y los distribuyen a una audiencia que elige los medios por el tipo y calidad de los contenidos de
entretenimiento y/o informativo. Los anunciantes eligen los medios porque son un sistema
relativamente práctico y barato, comparado con el coste de hacer llegar la información de
forma personal o a través de otroscanales.
Esta descripción de la actividad de los medios se aplica tanto a los medios interactivos como a
los medios de comunicación de masas tradicionales (mass media). La función de los banners, la
publicidad gráfica de una página web o los enlaces patrocinados que aparecen en una
búsqueda en Internet tienen la misma función que un spot de televisión o un anuncio impreso.
Es importantereconocer que los consumidores tienen una serie de necesidades que
encuentran satisfacción en los medios de comunicación. Una persona puede ojear una revista
o un periódico en busca de información y detenerse a mirar cualquier anuncio que le parezca
interesante. Al mismo tiempo, 15 minutos de búsqueda en cualquier buscador de Internet
(Google, wikipedia, o similar) puede proporcionar informacióna cualquier persona sobre
prácticamente cualquier tema.
Tema 1. Introducción a la planificación de medios

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Los anunciantes pueden buscar audiencias masivas o dirigirse a un público muy especializado,
probablemente sea más costoso económicamente alcanzar una audiencia masiva que un
público especializado, pero en cualquier caso, será necesario establecer un plan que defina
cualesson los medios en los que conviene aparecer, y por tanto, comprar con suficiente
antelación (Sissors y Baron, 2010). En consecuencia, los anunciantes no pueden permitirse el
lujo de comprar espacios publicitarios de forma arbitraria o caprichosa. De este modo, la
actividad de la planificación de medios es una de las operaciones que tienen más importancia
en el proceso publicitario, en lasagencias de medios y en los anunciantes. Hay mucho dinero
en juego para no planificar con detalle y antelación todo el proceso.

1.2 La planificación de medios
Hay muchas formas de definir la planificación de medios. La mayor parte de los autores
coinciden en que la planificación de medios es un proceso de toma de decisiones (Perlado,
2006; González Lobo y Enrique Carretero, 2008). En esteproceso consiste básicamente en
distribuir eficazmente recursos disponibles –económicos- entre la diversidad de medios y
soportes existentes en el mercado, obteniendo la combinación que mejor satisfaga los
objetivos del anunciante.
Sissors y Baron (2010) concretan que la planificación de medios aborda una serie de decisiones
para contestar a la siguiente pregunta “¿Cual es el mejor vehículopara hacer llegar el mensaje
publicitario del anunciante a los potenciales compradores de mi marca o de mi servicio?
Un planificador de medios se plantea contestar a las siguientes cuestiones:


¿Cuántas personas del público objetivo necesito alcanzar o a cuantos me puedo
permitir alcanzar?



¿En qué medios deberé emplazar los anuncios?



¿Cuántas veces tendrían que ver mi anuncioel público objetivo durante un mes?



¿Cuáles son los meses en los que más interesa aparecer?



¿Dónde debería aparecer el anuncio? ¿En qué mercados o en que regiones?



¿Cuánto me debería gastar en cada medio?

Las respuestas a estas y otras cuestiones, reflejan el proceso de planificación de medios, y
quedan reflejadas en un documento que recoge la argumentación y las...