Medios Publicitarios

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMAS

UNIDADES DESARROLLADAS

MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios publicitarios
UNIDAD 1
Elementos de un plan de medios
1.1. Función de la planeación de medios
El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo ylograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
Involucra el análisis y evaluación especifico de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en qué canales, segmentos,horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.
Elementos cuantitativos de evaluación.
Los elementos que aquí se detallan son los más comúnmente utilizados en la evaluación cuantitativa de medios.
Penetración: Cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un medio.
Encendido: Porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determina el momento.
Obtener la mejor soluciónde medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible.
Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formaspublicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.
El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o variosmensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:
* Difusión a través de un solo medio como campaña televisiva, en radio, gráfica, e incluso en un solo soporte.
* Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, porejemplo prensa, y uno o varios de apoyo como es radio y exterior.
Hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:
1. Definición de objetivos de medios.
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del públicoobjetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).
2. Elaboración de la estrategia de medios.
Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través dela investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:
* Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y
* El presupuestodisponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

1.1.1 Apertura.
Apertura es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta. Los posibles clientes de un producto o servicio tienen uno o más momentos y lugares ideales en los que se puede...