medios y agenda

Psicología Política, Nº 20, 2000, 47-63

EFECTOS POLITICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION

Un análisis de la función de establecimiento de la agenda
O. J. D´Adamo-V.García Beaudoux-F.Freidenberg
Universidades de Bs. As., Belgrano y Salamanca
RESUMEN
Este artículo analiza la función del establecimiento de la agenda en el campo
de la comunicación política. En primer
lugar, se compara la agendapública
construida por la muestra consultada
con la agenda establecida por los medios de comunicación, para determinar
si la agenda de los medios ejerce influencia sobre los problemas que el público considera los más importantes del
país. En segundo lugar, se analiza la dinámica percibida por los sujetos entre
tres agendas diferentes: la agenda de los
medios, la agenda pública y la agenda
política. Porúltimo, a partir de los datos
obtenidos, se comenta el papel de los
medios de comunicación en la percepción que la opinión pública construye
de las cuestiones públicas y políticas.

ABSTRACT
In this paper we analyze the agendasetting function in the political communication arena. In the first place, we
compare the public agenda built by the
consulted sample with the media agenda, aiming todetermine if the mass
media agenda influences the problems
considered as the most important national problems by the public. In the
second place, we analyze the perceived
dynamics between three different agendas: the media agenda, the public
agenda and the political agenda. Finally, regarding the obtained data, we
comment on the role of mass media in
the definition of public and political
issues asperceived by public opinion.

Key words: agenda setting, political communication, public opinion, mass media.

Función de Establecimiento de la Agenda. Definiciones
Dentro de los sistemas sociales circula una variedad de mensajes que
inciden en la formación de las opiniones públicas respecto de los asuntos
políticos. Los medios de comunicación de masas son una de las principales
fuentes de emisión dedichos mensajes y es evidente que ejercen una considerable influencia en la formación de tales tendencias de opinión. Un ejemplo de esto último lo constituye el fenómeno de fijación o establecimiento
de la agenda, también conocido como tematización. (Una agenda puede

48

Psicología Política, Nº 20, Mayo 2000

definirse como una lista de cuestiones y sucesos que se presentan ordenados en unajerarquía de importancia en un particular momento en el tiempo.
Shaw en 1977 estableció una distinción a este respecto. Entiende por cuestión a la acumulación de cobertura periodística de una serie de eventos
relacionados que forman un conjunto dentro de una única categoría más
amplia. Un suceso, en cambio, se refiere a un suceso que tiene una ocurrencia limitada en la dimensión temporal y espacial).Bernard Cohen (1963) señaló que "... Puede ser que la prensa no tenga
mucho éxito en indicar a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorprendente a la hora de decir a sus lectores sobre qué pensar... Diferentes personas tendrán una diferente imagen del mundo en función de ... el mapa que
tracen para ellas los escritores, redactores y editores de los periódicos que
leen...” (13). Esto significaque, además de centrarse en lo que la gente
piensa de las cosas, las investigaciones contemporáneas se interesan por
cuáles son las cosas en que la gente piensa.
Aunque en la actualidad la hipótesis del establecimiento de la agenda se
aplica a todos los campos de algún modo relacionados con la comunicación
de masas, originalmente surgió de estudios realizados en el área de la comunicación política.A partir de los resultados obtenidos en investigaciones
sobre la influencia que las campañas electorales ejercen en la conducta
política, McCombs y Shaw (1972) acuñaron el término establecimiento de
agenda (agenda setting) para referirse a la capacidad de los medios de dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares, que
ellos presentan como los más sobresalientes en...