medios

Programa de Diseño Publicidad y Extensión Profesional

el CEREBRO en la PUBLICIDAD
y EL MARKETING

DISEÑO PUBLICITARIO

RICARDO ESCALANTE LEON

Programa de Diseño Publicidad y Extensión Profesional

El Cerebro y la Revolución del Marketing
El marketing, nace desde los tiempos del trueque; sin embargo, como disciplina aparece
en la segunda mitad del siglo XX cuando las empresas sedan cuenta de que la oferta es
menor a la demanda y que su rol ya no puede ser solamente fabricar productos,
comunicar su existencia y venderlos.
Antes se demandaba lo que se ofertaba, hoy se oferta lo que se demanda.
La forma de hacer marketing, sustentada en comunicación y ventas, cambia de manera
importante cuando, en 1960, el marketeroJerorne McCarthy propuso un sistema de
trabajosustentado en las 4 Ps (producto, precio, plaza y promoción), factores
determinantes para motivar la decisión del consumidor. Las 4 Ps ayudarían a plantear
estrategias enfocadas en segmentos específicos del mercado (lo que es importante para
un segmento no necesariamente es bueno para otro).
En 1967, Philip Kotler popularizó el célebre modelo de las 4 Ps. En este enfoque, una
estrategia deposicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave:
¿Qué producto se lanzará? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué comunicación?

Los cuatro elementos debían ser considerados como una unidad y estructurados para
apoyarse unos a otros, de lo contrario la estrategia de una empresa de marketing podría
parecer confusa o descoordinada.
Las 4 Ps funcionaron en un mundo diferente, unmaravilloso mundo de fantasía donde los
marketeros eran los reyes; un mundo donde las ventajas competitivas de los productos
duraban mucho tiempo y era muy fácil acceder a los consumidores a través de los medios
masivos.
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En 1993, cuando el cliente se convierte en el rey al tener mayorcantidad de alternativas
cercanas entre las cuáles escoger, Robert F. Lauterborn propuso un replanteamiento de
las 4 Ps y, dado que ya se hablaba de la era del cliente, las presentó como las 4 Cs. Esta
era una versión ya no orientada a los consumidores en general (segmento masivo) sino
más orientada microsegmentos (nichos).

Lauterborn afirmaba que el foco en el cliente era fundamental para eléxito táctico y
estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de marketing indicaba que las
características del producto, el costo (entendido como cuánto le cuesta al cliente obtener
el producto), la conveniencia (cuánto cuesta acercar el producto al consumidor) y la
comunicación en el medio correcto y en el momento correcto, sustentan el éxito de los
productos y por ende de losnegocios.
El mundo sigue evolucionando, el consumidor toma el control, el público se dispersa, las
ventajas competitivas duran minutos, aparece el Internet, el acceso a la información, y
por ende se suscitan cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender de
los consumidores. Estos cambios requieren modificaciones drásticas en la manera de
hacer marketing, con la finalidad de adaptarnosa este consumidor mucho más sensorial y
evolucionar con él.

Luego del cambio de siglo, el entorno en el que se desenvuelve el consumidor evoluciona:
pasamos a vivir en una sociedad donde los clientes acceden a muchas ofertas de
productos similares y a precios similares, a productos y servicios que, gracias a la
tecnología, le hacen la vida más cómoda y simple, y a gran cantidad deinformación. Pero
esto implica que también deben tomar decisiones cada vez más complejas.
Este panorama determina que compre aquello que le sea más útil y valioso; es decir,
aquello que le genere mayor valor. La decisión dependerá de una serie de atributos que
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serán evaluados por los distintos...