Medios


2.6 Merchandising
¿Qué es merchandising?
Del merchandasing (MCH) disponemos un concepto amplio, abarcando un amplísimo abanico de actividades:
1. El packaging, esto es, todo lo referente al diseño y en base del producto directo a cargo del fabricante.
2. La determinación del surtido de producción con lo que irremediablemente penetra en terrenos de compras.
3. La presentación del producto enescaparates y lineales.
4. La animación, decoración, y ambientación del punto de venta.
5. El desarrollo de promociones en la tienda o descuentos de ella, como muestras, regalos, ofertas, degustaciones, concursos y otras que veremos en el módulo 6.
Otros limitan su campo a sólo las actividades de promoción en el punto de ventas (PPV) o desde él, comprendiendo exclusivamente las tres últimas antescitadas.
Por mi parte, me inclino por la primera postura, porque no puede obviarse ninguna de las actividades enumeradas, porque están intrínsecamente relacionadas una con otra, hasta el punto de no ser posible planificar si no es contando con todas.
Un ejemplo de definición del MCH centrado en el punto de venta, es la clásica J.E Masson y A. Welhoff, para quienes consiste en una serie de accionesdestinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta.
Discutible su definición por su visión parcial, no cabe, en cambio, duda alguna sobre la utilidad de la aportación de los citados autores a través de estas pocas, pero famosas, palabras para definir el merchandising promocional:

Todo el merchandising
Sus actividades por orden cronológico
(1) PACKAGING DEL PRODUCTO
(2) DECISIONESSOBRE EL PUNTO DE VENTA
2.1 Ubicación y características del punto de venta
2.2 Fachadas y rotulación exterior del establecimiento
2.3 Escaparates y vestíbulos

(3) DISTRIBUCION POR SECCIONES
3.1 Determinación de las secciones a programar y montar
3.2 Clasificación/ codificación de referencias por secciones
3.3 Calculo previo del stock necesario para cada sección
3.4 Decisión de la “superficie deventas” por secciones
3.5 Calculo de puntos críticos por productos y por secciones
3.6 Control del rendimiento de cada sección
(4) PPV / PROMOCION EN PUNTO DE VENTA
4.1 Selección de puntos calientes en la superficie de ventas
4.2 Selección del mobiliario y reclamos de cada sección
4.3 Selección de los sistemas de ventas y de animación

Se trata de vender:
Un buen producto
En el lugar adecuado
En lamayor cantidad posible
En el momento oportuno
Y al mejor precio factible
Y añadiríamos:
Con una RENTABILIDAD óptima…
Siguiendo estos objetos, se trata, en definitiva, de convertir las tiendas en focos de atracción y en poderosas máquinas de venta. Es evidente que el establecimiento o la cadena de establecimientos que aplique estas técnicas se pone en camino de conseguir un magnífico negocio:
Todoel resto de las batallas del marketing, incluidas las campañas de publicidad masiva, habrán obtenido su premio: ganar la guerra, logrando el triunfo en la última batalla… la del punto de venta.
El merchandising acerca el producto a su consumidor eliminando barreras:
Desde que Aristides Boucicaut, en 1852, inauguró en Paris los primeros grandes almacenes (BON MARCHE), los productos, colocadostradicionalmente detrás del vendedor, dieron el gran salto por encima de su cabeza para instalarse sobre los mostradores en “contacto directo” con los consumidores.
El buen MCH es el fruto de una cada vez más frecuente y profunda colaboración de las marcas proveedoras con los canales:
Solo cuando, destacando por su envase, salta desde los almacenes a la sala de ventas, el producto vive y fructifica eningresos y proporciona la rentabilidad para la que fue concebido.
Las iniciativas realizadas en las tiendas resultan enriquecidas y potenciadas por las marcas a través de sus campañas en televisión, en todo y en otros medios, y, a su vez, aportan toda su eficacia a dichas campañas.
2.7 ferias y exposiciones dirigidas a mayoristas. ventajas y desventajas, operatividad
Ferias
las ferias especiales...