Mega Marketing Tendencias Para El Siglo XXI

Mega marketing tendencias para el siglo XXI
Autor: Efraín Cerrato U.
 
Productos y servicios
 
05 / 2004  
LA AUDITORIA DE MERCADEO SEÑALA LOS MAS COMUNES PROBLEMAS EN NUESTRO PAÍS
 
Mas de 15 años de experiencia como auditores en mercadeo para empresas que ofrecen productos de consumo, industriales y servicios al mercado nacional nos han puesto en contacto con una amplia muestra de losproblemas que usualmente afectan los resultados y el normal crecimiento de los negocios de dichas empresas.

En este articulo pretendemos señalar en forma reducida, no los síntomas ( de por si muy conocidos; caídas en ventas, perdida de participación de mercado, deterioro de la rentabilidad, etc.) sino, en términos generales, los problemas que en nuestro concepto general tales síntomas y a los cuales debeenfrentarse el mercadeo en nuestro país.

Curiosamente y hasta el mas desprevenido de los lectores lo podrá notar, la mayoría de los problemas mencionados no se originan externamente sino en las propias operaciones de la empresa y no pertenecen al mundo de lo complejo o esotérico sino mas bien al sencillo ámbito del sentido común y de la lógica elemental, como se puede apreciar a continuación:_______

1. Por lejos, la principal causa o fuente de problemas la constituye el hecho de que el cliente o el usuario no aparece por parte alguna en el organigrama de la empresa y los funcionarios, que normalmente están mas cerca de quien es la razón de ser de los negocios, son usualmente insignificantes puntos en dicho organigrama ( curiosamente y como es tradicional, la parte mas alta e importantede tal organigrama la ocupan quienes están mas lejos del cliente pero mas cerca de la nomina confidencial ).

2. la falta del periódico análisis y definición (o redefinición) del negocio en el cual esta o debería estar la empresa, para no solo asegurar su desarrollo sino, igualmente importante, para aprovechar al máximo sus recursos. Ya lo ejemplifico Theodore Levitt en 1960 en su famosa miopíadel mercadeo; ¿esta usted en el negocio de los ferrocarriles o debiera estar en el del transporte? Agregaríamos: ¿esta usted en el negocio de los dulces o debiera estar en el de las golosinas? ¿esta en el negocio de la ropa o debiera estar en el de la moda? ¿esta en el negocio de los champúes o debiera estar en el de cuidado personal? ¿o en el de la belleza? (Recordemos que la apropiada definicióndel negocio es la base del planteamiento estratégico que orientara el futuro desarrollo de la empresa).

3. No reconocer que con frecuencia se confunden los síntomas del problema con el problema mismo. Una marcada caída en las ventas será un síntoma y no un problema. El problema puede ser la pobre rotación en el punto de venta sentida por los comerciantes, pero lo que se debe identificar y atacares la causa; por ejemplo baja calidad en el producto que ha llevado a la perdida de confianza por parte de los consumidores y por consiguiente al deterioro de la demanda. La baja de utilidades será un síntoma y no un problema. El problema será como explicárselo a los accionistas o a Nueva York.

4. No buscar trabajar activamente en la DIFERENCIACIÓN (tangible o intangible) del producto o servicio,por lejos la principal y la mas útil estrategia mercadotecnica. A productos iguales la diferencia competitiva tiende a ser solo un menor precio y en consecuencia un también menor margen operacional.

5. Creer que el solo eje de campaña (publicitaria) es POSICIONAMIENTO y dejar de aprovechar efectivamente esta incomparable estrategia mercadotecnica.

6. La falta de objetivos de empresa para elmediano y largo plazo, cuando ellos existen, no son debidamente comunicados a los miembros de la organización.

7. Olvidar que el mercadeo es esencialmente la permanente búsqueda y uso de acciones estratégicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un producto o servicio (a través de cualquiera de las herramientas mercadotecnicas; reposicionamiento, nuevas presentaciones, cambio de empaque,...