MELGAR MEDINA DAVE_Marketing Y RSE Starbucks

Marketing y Responsabilidad social empresarial – Caso Starbucks
Dave Melgar Medina
Actualmente las organizaciones se enfrentan a una competencia globalizada donde cada una busca diferenciarse, con la finalidad de generar beneficios y que estos sean permanentes en el tiempo. Para lograr ello, pueden seguir estrategias basadas en eficiencia en su proceso productivo a través de una administracióncorrecta de su cadena de suministros, o generar intangibles a través de la marca, la reputación corporativa, el capital intelectual o la responsabilidad corporativa. Por otro lado, la globalización hace que se enfrenten a la introducción de la internet como herramienta de información que ha “democratizado” el acceso a ella, esto ha devenido en un consumidor más exigente, donde busca productos concaracterísticas específicas y donde puede encontrar una serie de sustitutos de forma más rápida y precisa, haciendo para la empresa aún más complicado la fidelización de sus clientes. De esta forma, las organizaciones al momento de diseñar e implementar su estrategia se enfrentan a un reto mayor, por una parte su estrategia debe ser creíble por todos los stakeholders de tal forma que pueda ser unfactor de diferenciación, debiendo tener cuidado en que todos los factores que la componen, es decir el producto, precio, calidad, plaza, y otros factores respondan a la estrategia que la organización busca difundir. Asimismo, debe tenerse en cuenta que las potenciales fallas en los canales de comunicación puede tener un efecto negativo mayor sobre las organizaciones, debido a los canales dedifusión con los que se cuentan actualmente.
Bajo un escenario como el presentado, el marketing se convierte en una herramienta fundamental para poder vincular a la empresa con el consumidor, buscando mecanismos que acerquen a las empresas a una sociedad cada vez más globalizada, donde exige no solamente satisfacer sus necesidades personales sino también como sociedad. En este sentido se describe laestrategia de responsabilidad social empresarial que ha implementado Starbucks y cómo esta se encuentra alineada a la visión de la organización y a la imagen internacional que busca proyectar. Para ello se hace una breve descripción de marketing, luego se hace una revisión de cómo las políticas de responsabilidad social empresarial pueden promover la generación de valor en las organizaciones,pasando después a describir las acciones de RSE que Starbucks ha implementado, para luego analizar sus factores claves de éxito.
De acuerdo a Arellano (2010) el marketing es “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios, clientes, socios y para la sociedad en su conjunto”, en este sentido y según el mismoautor, el marketing es una herramienta que se encarga de “recolectar y procesar la información sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesar esos deseos y de proponer productos y servicios para satisfacerlos, de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores, así como comunicar a los clientes la existencia de los productos e instarlos a preferirlos a aquellos delos competidores”, como se observa el marketing es transversal a todo el proceso de concepción, producción y venta de los productos, todo ello en un entorno en constante cambios y donde los gustos y preferencias de los consumidores varían de acuerdo a sus necesidades, a la información que posean y al compromiso que tengan con la sociedad, es así que el marketing debe buscar implementar mecanismosdentro de la empresa que incorpore los distintos ámbitos de interés del consumido con la finalidad de posicionar sus productos y hacer que este se mantenga en el tiempo. En este sentido, es importante definir la estrategia de responsabilidad empresarial que se quiere difundir debido a que es uno de los factores que los consumidores consideran.
Respecto a la estrategia RSE, es importante...