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Mercadotecnia
Por: Edmundo Ramírez
eramirez@maxcom.net.mx

En el mundo actual las estrategias de publicidad están cambiando, es por eso que las pequeñas empresas deben reexaminar los papeles que desempeñan los distintos medios de promoción y publicidad; y lo principal: descubrir nuevas opciones.

E

n las dos últimas décadas, dos factores sociales y de mercado han estadogenerando cambios en las estrategias de mercadotecnia actuales. En primer lugar, a medida que se han fragmentado los mercados, las compañías se han ido alejando de las campañas masivas y han buscado desarrollar nuevos programas de mercadotecnia enfocados a generar relaciones más estrechas con los clientes en mercados mucho más definidos (micromercados). En segundo lugar, las grandes mejoras en latecnología de información están acelerando el cambio hacia una mercadotecnia más personalizada. La actual tecnología de la información ayuda a los mercadólogos a seguir más de cerca las necesidades de sus clientes. Actualmente es posible contar con información de los consumidores a nivel individual y empresarial. Las nuevas tecnologías también han generado nuevos caminos y formas de comunicación, loque ha permitido llegar a segmentos más pequeños de clientes, con mensajes más personalizados y mejor dirigidos. Debido a
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este nuevo enfoque que está tomando la mercadotecnia, los mercadólogos deben reexaminar los papeles que desempeñan los distintos medios de promoción y publicidad; así como de las herramientas de comunicación directa de que disponela empresa hoy día. La publicidad en los medios masivos ha dominado durante mucho tiempo las mezclas de promoción y publicidad de las compañías; sobre todo en la comercialización de productos de consumo masivo; sin embargo, aunque la televisión, las revistas y otros medios masivos siguen siendo muy importantes, su dominio sobre los presupuestos ha venido disminuyendo sobre todo en los paísesdesarrollados. La fragmentación de mercados ha causado una fragmentación en los medios de difusión: una explosión de medios de difusión más enfocados, que son adecuados para las estrategias de mercado actuales. Por ejemplo en 1975, las tres principales cadenas de televisión de Estados Unidos (ABC, CBS y NBC) atraían al 82% de los espectadores. Para 1995, esa cifra había bajado al 35% pues la televisiónpor cable y los sistemas vía satélite ofrecen a los anunciantes docenas o incluso cientos de canales alternativos que llegan a públicos más específicos y más especializados. Se espera que la cifra baje todavía más, al 25% para el año 2005 . De igual forma, las revistas masivas han sido sustituidas por más de 11,000 revistas especializadas que llegan a públicos con intereses muy particulares.Además del uso de medios de comunicación tradicionales, los anunciantes han empezado ha utilizar nuevos, muy dirigidos, que van desde pantallas de video en los puntos de venta, a catálogos en CD-ROM, servicios en línea, por medio de sitios web en Internet; sin dejar de considerar la realización de campañas utilizando los distintos medios de la mercadotecnia directa. Debido a la tendencia experimentadaen el mercado ya señalada, en años recientes algunos especialistas del área de mercadotecnia, han desarrollado un nuevo concepto que denominan “Mercadotecnia Integral o integrada” como una nueva filosofía o como una forma diferente de hacer mercadotecnia en las empresas. Si bien no existe aún un acuerdo generalizado sobre el significado exacto del concepto de mercadotecnia integrada, la mayoría delos autores coinciden en que “integrada” se refiere a que las organizaciones deben presentar un concepto único o idea básica que describa los productos o servicios que ofrecen al mercado; este concepto debe ser el mismo, independientemente de los medios de promoción, publicidad o canal de venta que se utilice. y dirigirlo a la misma imagen (perfil) de un consumidor o usuario determinado. Según este...