Merca

Campaña para promover espacios públicos sin humo de tabaco

Exposición ambiEntal a humo dE tabaco

Mercadotecnia social y políticas públicas de salud: campaña para promover espacios libres de humo de tabaco en México
Víctor Villalobos, MC,(1) Olivia Ortiz Ramírez, Psic,(1,2) James F Thrasher, Ph D,(1,3) Edna Arillo Santillán, CDE,(1) Rosaura Pérez Hernández, MC,(1) Claudia Cedillo, L,(4)Wendy González, L en Nut.(3)

Villalobos V, Ortiz-Ramírez O, Thrasher JF, Arillo-Santillán E, Pérez-Hernández R, Cedillo C, González W. Mercadotecnia social y políticas públicas de salud: campaña para promover espacios libres de humo de tabaco en México. Salud Publica Mex 2010;52 supl 2:S129-S137.

Villalobos V, Ortiz-Ramírez O, Thrasher JF, Arillo-Santillán E, Pérez-Hernández R, Cedillo C,González W. Social marketing and public policies for health: campaign to promote smoke-free spaces in Mexico. Salud Publica Mex 2010;52 suppl 2:S129-S137.

Resumen “Porque todos respiramos lo mismo” es una campaña en medios masivos de comunicación para promover espacios libres de humo de tabaco (ELHT). Las etapas de diseño fueron: planeación estratégica, investigación formativa, desarrollo demensajes, plan de medios y evaluación de impacto. Se formó una coalición de actores sociales para su desarrollo. La población blanco fueron fumadores y no fumadores y el objetivo modificar la norma social sobre ELHT. Se utilizaron televisión, radio, prensa y vallas en vía pública. Se corroboró que una gran parte de la defensa de los espacios libres de humo de tabaco depende de los no fumadores. Unalimitante en el desarrollo de esta campaña fue el carecer de evidencia del impacto de campañas similares previas, por lo que esta incluyó un componente de evaluación riguroso. La campaña parece haber tenido un impacto social significativo, por lo que se sugiere utilizar estrategias similares para el desarrollo de futuras campañas. Palabras clave: tabaco; política social; mercadotecnia social; medios decomunicación; contaminación por humo de tabaco

Abstract “Porque todos respiramos lo mismo” is a mass media campaign to promote smoke-free places (SFP).The development stages were: strategic planning; formative research; message development; media plan; and impact evaluation. Development involved formation of a coalition of key actors in various sectors. The target population was smokers andnonsmokers, with the aim of changing social norms around SFP. Nonsmokers were targeted because they comprised the majority and were most likely to appreciate the benefits of SFPs. Campaign materials were aired on television, radio, print and on billboards. One key limitation was the lack of evidence for previous campaigns, which increased the importance of formative research and of including arigorous evaluation for this one. The campaign evaluation indicates a significant impact, which suggests that future campaigns use similar strategies in their development. Key words: tobacco; public policy; social marketing; mass media; tobacco smoke pollution

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Instituto Nacional de Salud Pública. Cuernavaca, Morelos, México. Genes AC, México DF. México. Escuela de Salud Pública,Universidad de Carolina del Sur. EUA. World Lung Foundation. México DF, México. Fecha de recibido: 26 de marzo de 2010 • Fecha de aceptado: 13 de julio de 2010 Solicitud de sobretiros: James F. Thrasher, PhD. Department of Health Promotion, Education, and Behavior. Arnold School of Public Health, University of South Carolina. 800 Sumter Street, Room 215. Columbia, SC 29208, USA. Correo electrónico:thrasher@mailbox.sc.edu

salud pública de méxico / vol. 52, suplemento 2 de 2010

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Exposición ambiEntal a humo dE tabaco

Villalobos V y col.

l Convenio Marco para el Control del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud promueve que los lugares públicos y de trabajo estén libres de humo de tabaco ambiental porque así se protege a la población de los tóxicos del humo de...