merca

Mercadotecnia de Servicios________________________________________Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Christopfer Lovelock
A) DESARROLLO DE MARCOS DE REFERENCIA PARA EL ANÁLISIS DE LOS
SERVICIOS

¿QUE ES UN SERVICIO?

Todos los productos; término que se empleará para describir la producción esencial de
cualquier tipo de industria, entregan un paquete debeneficios a los clientes que los compran
y utilizan. Tal vez la distinción clave entre productos y servicios radica en el hecho de que los
clientes por lo común derivan un valor de los servicios, sin obtener la propiedad permanente
de ningún elemento tangible.
En muchos casos, los vendedores de servicios ofrecen a los clientes la oportunidad de
rentar la utilización de un objeto físico, como unautomóvil o la habitación de un hotel, o
contratar durante un periodo breve la mano de obra y los conocimientos de personas cuyas
habilidades varían desde cirugía del cerebro hasta registro adecuado de clientes en un hotel.
Aun cuando los compradores se interesan primordialmente en el resultado final, la forma en
la cual los tratan durante el proceso de la entrega del servicio también puede tenerun
impacto importante en su satisfacción.
La mayor parte de los servicios son multidimensionales y algunos son bastante
complejos, ya que se componen de numerosos y diferentes elementos. En ciertos casos, los
clientes de lo que se define como una organización de servicio obtiene y consume elementos
físicos, como una comida, partes de repuesto instaladas en un automóvil, o artículos
médicosutilizados durante una estancia en el hospital. En la práctica, muy pocos servicios
carecen de elementos tangibles y muy pocos artículos no incluyen un componente de
servicio. Como lo propone Shostack, los productos y los servicios se pueden clasificar a lo
largo de un espectro, desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes. Sasser y
otros sugieren como alternativa una escala, basadaen la proporción del precio de venta
explicado por los elementos de servicio, de modo que se refleje el valor añadido por el
servicio.

1

Mercadotecnia de Servicios________________________________________Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

DIFERENCIAS ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS

Beneficios similares, procesos diferentes
Los servicios a menudo compiten con artículos que ofrecenbeneficios claramente
similares. Por ejemplo, la compra de un servicio puede ser una alternativa para hacer algo
usted mismo. Los ejemplos varían desde el cuidado del césped y los servicios de niñera por
horas, hasta servicios de conserje y mantenimiento de equipo industrial. De manera similar,
la utilización de un servicio de renta a menudo es una alternativa para poseer un bien. Las
páginasamarillas en cualquier ciudad grande incluyen listas de una extensa variedad tanto
de trabajadores temporales como de servicios de arrendamiento. La figura muestra algunas
formas alternativas de lograr el resultado deseado en dos actividades separadas, el
procesamiento de la palabra y la transportación en automóvil.

2

Mercadotecnia de Servicios________________________________________Prof.Victoria Andrea Muñoz Serra

Pero sólo porque un producto y un servicio pueden ser competidores cercanos para
resolver el problema de un cliente al ofrecerle beneficios similares, no quiere decir que las
tareas administrativas de la mercadotecnia para cada uno sean iguales. Es probable que un
vendedor de alimentos envasados se arruine si utiliza estrategias similares a las empleadas
por losvendedores de los restaurantes de alimentos de preparación rápida; a un vendedor
de automóviles que ha tenido éxito no necesariamente le resultará fácil repetir ese éxito en el
negocio de renta de automóviles, y un ejecutivo de mercadotecnia de una empresa de
equipo eléctrico pesado necesitará desarrollar un nuevo estilo administrativo; así como
nuevas estrategias, si lo transfieren a la...