Merca

SEGMENACIÓN DE MERCADO

CONCEPTO
Es “la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos” (Stanton, et. al., 2004:167)
“La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra ohábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer” (Klainer, 2006).
“Consiste en la ejecución de dos tareas básicas: la definición de criterios para la segmentación y la selección de mercado que tiene como propósito, por una parte, definir los grupos de clientes que resulten o pudiesen ser objetivo de las habilidades de la organización y, por otra parte,controlar y verificar que los mismos se cumplan eficazmente” (Ibarra, 2000:12).
Es el “proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables” (Lamb Jr., et. al, 2002:214).
“La segmentación de mercados es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a comprender el comportamiento del mercado que se define como la partición y conformación desubgrupos de personas con al menos una característica homogénea, es decir, en un segmento de mercado” (Fernández, 2002:76).
“Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos” (Kotler y Armstrong, 2001:46).
“El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentarla precisión en la estrategia de mercadotecnia” (Klainer, 2006).
De aquí que la identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentraen un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y cómo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta (Sánchez, 2005).
“Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing parasatisfacer tales deseos” (Stanton, et. al., 2004:167).
“La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas..., ayuda a los mercadólogos a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores, contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismotiempo, el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos” (Lamb Jr., et. al, 2002:214).
Método general de segmentación

a) Criterios para la segmentación de mercados
Lamb Jr, Hair Jr., y McDanield (2002:165), nos ofrecen un listado de cuatro criterios necesarios para la efectiva segmentación.
Criterios para la segmentación de mercados
Criterio Definición
Rentabilidad Elsegmento de mercados debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla específica de mercadotecnia. Aunque rentabilidad no quiere decir siempre un gran número de clientes potenciales, en la mayoría de los casos se mide de esa manera.
Identificación y mensurabilidad Los segmentos de mercado deben ser perfectamente identificados ytendientes a ser medidos. Las características homogéneas del segmento deben ser bien definidas, así como su ubicación geográfica y las medidas concretas del segmento para demostrar que es justificable.
Accesibilidad Un negocio debe ser capaz de establecer relación directa con sus clientes a través de una mezcla de mercadotecnia hecha a la medida del consumidor.
Capacidad de respuesta Para...