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¿Por qué la publicidad sigue usando el sexo como reclamo para vender?
En 2006, cuando los anuncios de Axe empezaron a hacerse emitirse en Estados Unidos y a hacerse muy populares, los funcionarios del distrito escolar de Minnesota intentaron que el uso de sus desodorantes fuese prohibido por las autoridades escolares. No tenía en realidad que ver tanto con los anuncios sino más bien con suefecto en los estudiantes: los adolescentes se rociaban de forma tan habitual (y en tal cantidad) con los desodorantes de la marca de Unilever que eran, en las propias palabras de los sufridos funcionarios, un "peligro para los estudiantes y el cuerpo de profesores". No consiguieron mucho, aunque su héroe tendría que haber sido el director de una escuela canadiense que pasó directamente aconfiscarlos. "No se dan cuenta de lo potente que es ese olor", explicaba entonces el pobre director. "No son conscientes de cómo se convierten en una maloliente bomba andante, que es básicamente lo que son".
¿Qué había pasado para que los adolescentes de Canadá y Estados Unidos se volviesen locos con los anuncios de una marca de desodorante y se echasen tanto que generasen malestar (físico inclusoposiblemente) a sus compañeros y a sus profesores)?
La respuesta la da en ese pequeño libro de cabecera sobre la publicidad en la vida moderna que es Así se manipula al consumidor, Martin Lindstrom. Las campañas de Axe habían sido un éxito gracias a un reclamo muy sencillo: "utiliza Axe y echa un polvo". No se esforzaban mucho en ocultar en el mensaje y el resultado fue un aumento espectacular en lasventas de los productos de la marca. Antes habían hecho un estudio muy profundo sobre cómo son en realidad los hombres y cómo actúan (especialmente en relación con las mujeres) y habían descubierto que el perfil más habitual era el del ?principiante inseguro', que no sabe muy bien cómo acercarse a las mujeres. Y fueron a por él. Y le vendieron, por supuesto, la promesa del sexo.
Desde entonces, yhasta ahora, Axe ha seguido aprovechando esa fórmula de éxito. La marca se ha convertido en una muy reconocida y sus anuncios son fácilmente identificables por los consumidores. Pero en su última campaña, la marca ha apostado por obviar la fórmula chica seducida por olor del chico y se ha concentrado en la tentación. "No se trata solo de una tentación sexual", explicaban sus creativos. ¿Es esto elfinal del sexo como motor de publicidad? Axe, en realidad (y como al final siguen explicando sus creativos), sigue hablando de la seducción, aunque de una manera más sutil y con muchos más niveles de comunicación.
Utilizar el sexo como reclamo para vender un producto, cualquier producto, es algo que funciona desde el principio de la publicidad. No es un lugar común: los anuncios han echado mano delsexo desde el principio de la comunicación de masas. Ya sea gracias a imágenes eróticas o a la promesa de sexo asociado al uso de un producto, es posible encontrar ejemplos desde la publicidad del siglo XIX hasta la de la Belle Époque, los locos años veinte, la Gran Depresión, los años 40 y así década tras década hasta llegar a hoy en día. Puede que en los años 50 se apostase por algo mássubliminal, puede que los anuncios de los primeros tiempos de la publicidad nos parezcan hoy encantadoramente castos,
No hay mercado que se haya quedado al margen y no ha producto que no haya tenido una versión sexualizada de su comunicación comercial. La política incluso ha flirteado con el sexo para captar votos. Por vender, en la lista de los más chocantes anunciossexualizados, hay hasta una campañade un desatascador de tuberías.
En esa línea, también están las comentadas campañas de KH7, que han sumado directores famosos a la ecuación.
Marcas como American Apparel, Abercrombie & Fitch o Calvin Klein han usado el sexo como reclamo para vender sus productos de forma recurrente. La moda - y la perfumería - es de hecho uno de los sectores que más sexualiza sus campañas publicitarias, muchas...