merca

C APÍTUL O

1

Alcances y retos
del marketing
internacional

D E SC RIP C I Ó N D E L C AP Í T UL O

O BJET IVO S DE APREN DIZAJE

Perspectiva global: El comercio global fomenta la paz

Usted debe aprender en el capítulo 1:

La internacionalización de las empresas
estadounidenses

• La internacionalización de las empresas
estadounidenses

Definición de marketing internacional• El alcance de la tarea del marketing internacional

La tarea del marketing internacional

• La importancia del criterio de autorreferencia (CAR)
[self-reference criterion, SRC] en el marketing
internacional

Factores de decisión en el marketing
Aspectos del entorno nacional
Aspectos del entorno extranjero

Adaptación ambiental necesaria
El criterio de autorreferencia yetnocentrismo:
obstáculos importantes

• La evolución para llegar a ser un agente de
marketing global
• La creciente importancia de la conciencia global

Formación de una conciencia global
Etapas del marketing internacional
Marketing foráneo indirecto
Marketing foráneo poco frecuente
Marketing foráneo normal
Marketing internacional
Marketing global

Orientación estratégica
Orientación de laextensión del mercado doméstico
Orientación del mercado multidoméstico
Orientación del mercado global

La orientación de Marketing internacional

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PARTE UNO
PART ONE

Perspectiva global
EL COMERCIO GLOBAL FOMENTA LA PAZ
El comercio global prospera durante tiempos de paz. El augeeconómico de Norteamérica durante los últimos años de la década de los noventa se debió en gran parte al final de la Guerra
Fría y a la apertura de los países antiguamente comunistas al
sistema comercial mundial. Sin embargo, también debemos
entender el importante papel que desempeña el comercio y
marketing internacional en fomentar de manera activa la paz.
Boeing Company, el exportadorestadounidense más
grande, es quizá el ejemplo más prominente. Aunque muchos
podrían argumentar que las ventas militares de Boeing (aeronaves y misiles) no promueven exactamente, a lo largo de
los años esa parte del negocio sólo ha constituido cerca de
20% de la actividad comercial de la compañía. Hasta el último
año, de los cerca de 60 mil millones de dólares en ingresos
anuales, casi 65% provino de lasventas de aviones comerciales
alrededor del mundo y otro 15% de tecnologías espaciales y
de comunicaciones. Infortunadamente, estas cifras históricas
disminuyeron como consecuencia de los gastos del ejército
de Estados Unidos y el daño que provocó el terrorismo. Aun
así, la compañía sigue teniendo clientes en 145 países y sus
164 000 empleados trabajan en 70 países. Sus 11 000 avionescomerciales en servicio en todo el mundo transportan cerca
de mil millones de viajeros por año. Su departamento espacial
es el principal contratista de la construcción de la estación
espacial internacional formada por 16 países, cuya primera
tripulación fue un estadounidense y dos rusos en el otoño del
2000. El departamento espacial también produce y lanza satélites que afectan a comunidades entodos los países.
Toda la actividad asociada con el diseño, producción y
marketing de aeronaves comerciales y vehículos espaciales
requiere que millones de personas de todo el mundo trabajen en equipo. Por si fuera poco, ninguna otra compañía hace
tanto para que su personal de todo el mundo conviva por razones de entretenimiento o comerciales. Toda esta interacción da
como resultado no sólo laganancia vinculada a las relaciones

comerciales, sino que también fomenta las relaciones personales y el entendimiento mutuo; estos últimos representan los
cimientos de la paz y prosperidad globales.
Los individuos y las compañías pequeñas también hacen
una contribución quizá más sutil que la de las compañías multinacionales grandes, pero que es significativa cuando se suma.
Nuestro...