Merca

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso deInvestigación.
1. Establecer la necesidad de información
1. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
2. Determinar las fuentes de datos
3. Desarrollar las formas para recopilarlos datos
4. Diseñar la muestra
5. Recopilar los datos
6. Procesar los datos
7. Analizar los datos
8. Presentar los resultados de la investigación
Para aproximarnos a las características esenciales del concepto Investigación de Mercados, citamos a continuación diferentes definiciones de autores e instituciones:
"Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de lainformación y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)
La investigación de mercados como se explicitó en la primera parte del artículo, es una subfunción de marketing y tiene por misión la de proveer información sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado,monitorear la implementación de los programas de marketing, evaluar el desempeño del marketing mix.
La American Marketing Association, define:
"La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre loshallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)
La Cámara de Empresas de Investigación de Mercados, República Argentina, caracteriza a la IM:
a) "Cualquier estudio de investigación que se realiza con el objeto de recabar y analizar datos científicamente de distintos mercados públicos. Esto incluye todo tipo de encuestas, especialmente muestrales, referentes a la opinión de todo tipode entidades físicas o jurídicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a la medición de mercados, medios de comunicación, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o informantes calificados.
b) "A cualquier estudio o investigación basado únicamente en técnicas estadísticas, económicas, econométricas y psicosociales" (CEIM, 1980: Artículo5º)
Estas definiciones, si bien son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o instituciones creemos que describen diversas dimensiones complementarias del concepto IM: pasos del diseño de investigación, valor y función de la información, campos de aplicación de la investigación de mercado, métodos de recolección utilizados, tipo de unidad entrevistada, etc.
Resumiendo las diversasdimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM posee cuatro características principales:
1) es un conocimiento SISTEMATICO, METÓDICO,
2) obtenido OBJETIVAMENTE,
3) que suministra o provee INFORMACION, y
4) para la TOMA DE DECISIONES.
Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman:
"La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para eldesarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)
Las mencionadas cuatro características esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo:
i) Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de investigación debe ser un plan de pasos interconectados entre sí y organizados en untodo coherente, en el proceso metodológico del diseño de investigación.
El proyecto de investigación, si bien debe dar respuesta a la problemática concreta y coyuntural, debe estar articulado en el marco más amplio del planeamiento estratégico de la empresa, donde los objetivos de investigación (problemática puntual) se enlacen sistemáticamente con las metas estratégicas (horizonte problemático)....