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Estrategias para la fase de declive
Llega un momento en que se disminuyen las ventas de la mayoría de los productos. Esta disminución puede ser lenta, y por tanto contar con margen paramantenerlos o relanzarlos, o rápida (caída vertiginosa), con lo cual nuestro margen de maniobra es más bien limitado. La decisión clave, por lo tanto, se concreta en relanzar el producto oeliminarlo. Las estrategias que se suelen poner en marcha son:
Un nuevo beneficio. Según Prat, “existen productos estancados que se relanzan con éxito. La clave está en encontrar un beneficio que puedavenderse bajo el mismo producto. Por ejemplo, empleando el beneficio de la salud, nosotros relanzamos hace unos años la margarina Tulipán con nuevos beneficios nutricionales, como el calcio”.Modernizar un antiguo servicio. La actualización permanente del producto es una obligación del responsable de marketing. Ocurre, a veces, que el servicio tradicional deja de satisfacer alconsumidor, aunque la necesidad no haya desaparecido. Es entonces cuando hay que plantearse la modernización del mismo para sintonizar con los nuevos tiempos. Un ejemplo de interés en la industriaeditorial fue el relanzamiento hace años de la revista El Jueves, acercándose al humor real de la calle.
Retirada de producto. Según Kotler, la mayor parte de las empresas no tiene una políticaplanificada para tratar los productos más antiguos: “Mantener productos en fase de declive es muy costoso, consume un tiempo desproporcionado y retrasa la búsqueda de productos sustitutivos”. Unejemplo histórico de agilidad a la hora de retirar un producto fue, en 1985, la New Coke, de Coca-Cola.
Jubilación anticipada. “A veces se evita que un producto llegue a la fase de declive porcuestión de imagen de marca. Así, por ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automóvil cuando todavía se vende bien, con el fin de evitar que muera por abandono de los compradores.”