Mercadeo En Internet

En el principio el mercadeo era directo. Esta
afirmación puede lucir extraña, porque la expresión «mer­
cadeo directo» es de uso reciente y muchas personas no
tienen claro en qué consiste. Pero, ¿cómo eran las primeras
transacciones comerciales? Se basaban en relaciones perso­
nales entre un vendedor y sus compradores. Estas relacio­
nes se iban enriqueciendo a medida que se multiplicaban
loscontactos entre ellos. La relación con cada uno era di­
recta y personal: el vendedor se encontraba con el cliente,
hablaban sobre el producto y acordaban los términos de la
transacción. Así ocurría en los primeros mercados, donde
productores y comerciantes se acercaban a las villas a ven­
der sus productos. Algo parecido ocurre en los pequeños
abastos y bodegas donde hoy hacen sus compras muchaspersonas, en urbanizaciones y barrios de Caracas y el in­
terior del país. En este tipo de relaciones, el vendedor co­
noce y saluda a sus clientes por sus nombres, sabe cuáles
productos desean y cuáles recomendarles de acuerdo con

Directo
al
cliente
el mercadeo en internet
sus preferencias. Además, el vendedor sabe a quién se le
puede vender a crédito y a quién no. La relación se basa en
elconocimiento directo y específico del intercambio con
cada cliente, que permite adecuar las ofertas y mecanismos
de contacto para realizar las transacciones. Esa metáfora de
la relación entre el dependiente y el consumidor que ocurre
en los pequeños abastos es la que se intenta reproducir con
el mercadeo directo.

Milko Ramsés González

¿Qué es mercadeo directo?
Algunas definiciones ayudarán a fijarmejor las ideas. Dra­
yton Bird (2007) lo define como cualquier actividad pu­
blicitaria que crea y aprovecha una relación directa entre
una organización y sus clientes, actuales o potenciales.
Para la Asociación de Mercadeo Directo de Estados Unidos
(DMA, por sus siglas en inglés) es un sistema interactivo
DEBATES IESA • Volumen XIV • Número 2 • 2009

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TEMA CENTRAL

Directo al cliente: elmercadeo en internet

de mercadeo que utiliza diversos medios para obtener una
respuesta medible o una transacción en cualquier lugar.
Un punto clave es la interactividad o comunicación de dos
vías, porque el mercadeo directo se basa en la premisa de
que un diálogo es mejor que un monólogo, a diferencia
del mercadeo masivo que establece un monólogo del ven­

Un principio fundamental del
mercadeointeractivo recomienda
dirigirse directamente al cliente,
recordar lo que dice y hace, y
volver a dirigirse al cliente de
una manera que evidencie que
se recuerda lo que dijo o hizo

Ilustración: Gabriella Di Stefano

dedor ante el cliente. El mercadeo directo puede concebir­
se, entonces, como un conjunto de medios y técnicas de
mercadeo para establecer un diálogo con los clientes, de
la manera másindividualizada posible, con el fin de crear
una relación duradera.

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DEBATES IESA • Volumen XIV • Número 2 • 2009

El mercadeo directo tiene varios elementos distin­
tivos, pero el más relevante es la personalización, que
consiste en manejar los contactos con los clientes o pros­
pectos de acuerdo con sus peculiaridades y preferencias.
Esto requiere la mayor cantidad de información que puedareunirse de los clientes y del tipo de relación establecida
con ellos. Por ejemplo, es necesario saber si el cliente es
hombre o mujer, si tiene hijos, dónde vive, qué tipo de
productos compra y con qué frecuencia, y si prefiere que
lo contacten por correo electrónico o por teléfono.
El almacenaje de la información requiere, a su vez, otro
de los elementos importantes del mercadeo directo: la base dedatos. Quienes utilizan el mercadeo directo procuran alma­
cenar de manera sistemática cada una de las piezas de infor­
mación generadas en cada interacción con los clientes, para
usarla en subsiguientes contactos. El vendedor del abasto si­
gue la misma estrategia, pero mantiene la información de ma­
nera natural en su memoria o en un cuaderno. Actualmente
se utilizan bases de datos que permiten...