mercadeo farmaceutico

MARKETING FARMACÉUTICO:
ESTO SIGNIFICA GUERRA
Por Pasquale Cetera
Director de marketing, línea de Oncología, Farmitalia Carlo Erba
División Internacional

Una comercializadora farmacéutica internacional presenta un argumento para una guerra total en el ámbito farmacéutico y observa cómo clásica guerra estrategias siempre dominará la industria.

Tres tipos de eventos actualmentecaracterizan la proliferación de –the de la industria farmacéutica de megamergers, la negociación de alianzas estratégicas y estancamiento del mercado. Esos acontecimientos inevitablemente hacen competencia más aguda y, en consecuencia, transformarlo en "guerra de la mercadotecnia.". En tal ambiente, empresas pueden aplicar principios militares más clásicos a la competencia del negocio. Más de 2.000 años,China general Sun Tsu escribió sobre estrategias militares que empresas de cualquier sector pueden adaptar y utilizar hoy para diseñar planes de marketing competitivos. Lo mismo puede decirse de muchos de los principios militares generados desde el tiempo de la general. El propósito de este artículo es ilustrar cómo farmacéuticas puede utilizar estrategias militares para ayudar a la competenciacreciente de cara.

Muchas compañías farmacéuticas están siguiendo una estrategia de crecimiento a través de adquisiciones llegar rápidamente a la masa crítica, ya sea como jugador en la industria farmacéutica en su conjunto, como Bristol-Myers Squibb y SmithKline Beecham; o en áreas terapéuticas, como Novo-Nordisk en antidiabéticos; o en regiones geográficas, como Rhone-Poulenc Rorer en losEstados Unidos.

Pequeñas empresas farmacéuticas están siendo reemplazadas por grandes corporaciones farmacéuticas, que coordinan y controlan varias filiales, cada funcionamiento en otras áreas geográficas o de negocios. American Home Products es un buen ejemplo de una corporación estadounidense controla decenas de filiales: Wyeth-Ayerst para productos femeninos de la asistencia sanitaria ycardiovasculares; Efeka para genéricos de marca en Alemania; Elkin-Sinn parenterales y genéricos en los Estados Unidos; Lee para medicamentos a granel; Whitehall para productos de OTC; Eurand para productos de liberación controlada; Fort Dodge para productos biológicos y productos veterinarios; A.H.Robins para productos cardiovasculares y antieméticos; y Viobin de productos nutricionales-así como demuchos otros.

Algunas empresas prefieren las crecimiento basado en las ventajas de las alianzas específicas en áreas terapéuticas específicas. Syntex y Dupont comarket Cardene (nicardipine), como una formulación oral al GPs y una formulación inyectable a los hospitales. Mediante la combinación de recursos, puede más efectivamente enfrentan competencia fuerte en la zona del antagonista del calcio,donde muchas empresas fuertemente promoción varios medicamentos, tales como Cardiazen (Diltiazen) de Marion Merrall Dow, Isoptin (verapamilo) de Searle y Procardia (nifedipine) de Pfizer; o más generalmente, en la zona de antihipertensivos, Tenormin (atenolol) de ICI, Renitec (enalapril) de Merck y Capoten (captopril) de Bristol-Myers Squibb. Syntex y Roche copromote Toradol, un nuevo analgésicononnarcotic que competirá con Naprosyn. La competencia en esa zona se está volviendo más agresiva debido a la presencia de estas grandes empresas como Johnson & Johnson (Tylenol), Bayer (aspirina), Merck (Dolobid), American Home Products (Advil) y Hoechst (Novalgin).

RIESGOS DE MERCADO

Por otro lado, el mercado farmacéutico está en un período crítico después de años de rápida expansión, tantopor el creciente control por las autoridades sanitarias sobre el consumo de drogas y precios y el creciente costo y dificultad de poner en marcha nuevos medicamentos. Como consecuencia, el mercado farmacéutico está entrando en un período de estancamiento, y muchos países ya están experimentando un claro descenso en el crecimiento de las ventas que está enlazado a empeorar.

Tales mercados...