Mercadeo internacional

LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL EN MERCADOS EMERGENTES:
IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE ENTORNO

SHINTARO OKAZAKI JAIME ROMERO M.ª JESÚS YAGÜE Universidad Autónoma de Madrid.

Un número creciente de países asiáticos han adoptado políticas económicas con las que han obtenido un rápido crecimiento y una relevante presencia en los mercados internacionales. Desde hace un parde décadas muchos de ellos se han convertido en economías emergentes que ofrecen una amplia variedad de incentivos para que las empresas
extranjeras inviertan en su región. India y China constituyen dos casos paradigmáticos de esta realidad. Con este trabajo, se pretende analizar el papel que la adquisición y uso de la información relativa a los factores determinantes de la dinámica del entornode la demanda en los mercados emergentes tiene para el éxito de la estrategia de marketing internacional de las empresas que producen y comercializan productos de gran consumo en dichos mercados. Los factores del entorno, determinantes de la demanda objeto de estudio, se agrupan en dos categorías: 1) los que afectan directamente a la evolución del tamaño de la demanda del mercado, de naturalezaeminentemente económica y demográ362 >Ei

fica, y 2) los que afectan a la identificación de patrones idiosincrásicos de comportamiento de los agentes económicos, que vienen afectados por variables de carácter cultural y político-legal. Este trabajo consta de una parte empírica, en la que se realiza un estudio de caso. Concretamente se analizan las principales características de los factores delentorno que afectan al tamaño del mercado y a la evolución de la demanda de productos de gran consumo de una de las economías que más interés ha suscitado en la comunidad académica y empresarial en los últimos años: China. Para ello, se estudia la información procedente de diversas fuentes secundarias, tanto de datos económicos como de111

S. OKAZAKI / J. ROMERO / M.ª J. YAGÜE

mográficos.También se ilustran los rasgos culturales más destacados y el efecto que su consideración puede ejercer sobre el éxito de la estrategia de marketing de las empresas occidentales. El objeto pretendido consiste en extraer algunas recomendaciones relevantes para la mejora de la competitividad comercial de las empresas españolas involucradas en procesos de internacionalización en dicho mercado. En losúltimos años, China se ha convertido en una localización empresarial prometedora, tanto como mercado local de consumo como mercado potencial para la oferta global apoyada en los bajos costes de la producción. En consecuencia, China ha pasado a ser uno de los principales objetos de la investigación empírica sobre los procesos de internacionalización de las empresas que se expanden a mercados exteriores(Luo, 2005). Para tomar la decisión de internacionalizarse en el mercado Chino, los competidores extranjeros, en general, y los españoles, en particular, deben adoptar un proceso de internacionalización adecuado, dentro del cual la obtención de información fiable sobre las tendencias de los factores que afectan a la demanda del mercado constituye una piedra angular. Desde su incorporación en elaño 2001 a la Organización Mundial de Comercio (OMC), China ha atraído el interés de los expertos y de los directivos de marketing internacional como mercado emergente de gran atractivo. Que en las dos últimas décadas haya cuadruplicado su producto interior bruto per cápita y haya pasado a ser la segunda economía más grande del mundo, son dos indicadores que evidencian el potencial del mercado localchino, hacia el que las mutinacionales de todo el mundo están manifestando una creciente y justificada atracción. Sin embargo, para que una empresa occidental tenga éxito con su estrategia de internacionalización en el mercado chino es de notable importancia que comprenda que tiene muchas características especiales que representan un verdadero reto para el futuro de su negocio (Walters and...