mercadeo internacional

Marketing internacional

1. Introducción
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos deorganización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.
Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por lasempresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa, máxime en una economía global como en la que nos encontramos actualmente. Las empresas españolas tienen pendiente la asignatura de saber salir con éxtio al mercado internacional.
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:
Marketing nacional
Marketing internacional
• Una lengua ynacionalidad.
• Mercados relativamente homogéneos.
• Los factores políticos influyen poco.
• Disponibilidad de datos exactos y simples.
• Situación estable del entorno.
• Clima financiero homogéneo.
• Una sola moneda.
• Reglas del juego claras y comprensibles.
• Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
• Mercados fragmentados y diferenciados.
• Los factores políticos son vitales.
•Obtención difícil de datos claros.
• Inestabilidad del entorno.
• Diferentes climas financieros.
• Diferentes monedas.
• Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.
GRÁFICO 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BÁSICAS

2. Análisis del mercado para la exportación
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importanteconsiderar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:
Identificación del mercado conmayor potencial e interés.
Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
Intentar vender primero a través de internet.
A) Selección del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países queconforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
Estudios de las principales ratioseconómicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.
Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar estasegunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y...