mercadeo y publicidad-psicologia

Tema 1
PSICOLOGÍA Y MARKETING.
La Psicología del Consumidor y Usuario

Presentación

1. PSICOLOGÍA Y MARKETING
1.1. Introducción
1.2. Orígenes y concepto del Marketing
1.3. Las 4 políticas del Marketing y la Investigación de Mercados
1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing: la Psicología Comercial
1.4. Comportamiento del consumidor y Estrategias del Marketing

Asignaturade Métodos y Técnicas de Investigación Social

Prof. Jesús Varela Mallou

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PRESENTACIÓN
Cada vez somos más los que nos preguntamos por qué la Psicología académica no
se ocupa de ciertos aspectos del Marketing e Investigación de Mercados que,
desde nuestro punto de vista, sí le competen. La respuesta creemos haberla
encontrado en la propia historia del mundo empresarial donde lo queprimaba era
la producción. Se vendía lo que se producía y, por ello, las empresas prestaban
interés a todo lo que se relacionaba con la producción y organización de ventas
(de ello se ocupaban los ingenieros y economistas directivos de las empresas),
olvidándose del mercado.
Sin embargo, actualmente, la producción ha dejado paso al mercado y, en
consecuencia, ya no se vende lo que se producesino que se produce lo que se
vende, lo que demanda el consumidor. El objeto de estudio pasa a ser el mercado
y, por lo tanto, el consumidor también se convierte en objeto de estudio a
través de sus preferencias, actitudes, etc.
Quizá sea ésta la razón por la cual cuando uno revisa cualquier manual de
Marketing y sus herramientas de investigación; sus contenidos, en un alto
porcentaje, sonpropios del ámbito de la Psicología. Algunos de estos contenidos
son: el procesamiento de la información, las leyes del aprendizaje, teoría de la
medida, percepción, construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas, tests
psicométricos, dinámicas de grupos, diseño experimental, cuasiexperimental y
selectivo, técnicas de análisis multivariante tales como el Escalamiento
Multidimensional yAnálisis Factorial.
Resultan especialmente sintomáticas las palabras de uno de los autores
contemporáneos más relevantes en el ámbito del Marketing. "las decisiones de
compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al
mundo del consumidor tales como la cultura, factores sociales y psicológicos. La
gran mayoría de ellos son incontrolables por el especialista en Marketingpero,
sin embargo, deben tenerse en cuenta" (Kotler, 1992).
Por todo ello, desde aquí, queremos hacer un llamamiento a la Psicología para que
incorpore, tanto a nivel docente como investigador, los temas propios del
Marketing y que los analice desde la perspectiva de la Psicología Comercial.
Creemos que, si bien es cierto que en otras universidades españolas y
extranjeras esto es ya unarealidad, en la universidad gallega queda mucho
camino por recorrer.
Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social

Prof. Jesús Varela Mallou

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1. PSICOLOGÍA Y MARKETING
1.1. Introducción
En la actualidad, una de las características comunes a todo tipo de
organizaciones es, sin duda, la gran cantidad de decisiones que deben de tomar.
Tradicionalmente, estas organizacionestomaban dichas decisiones de manera
unidireccional (es decir, desde la propia empresa hacia el consumidor); sin
embargo, hoy en día, se asume la necesidad del "intercambio" (de manera
bidireccional) entre productor y consumidor.
Esta orientación hizo que, poco a poco, las organizaciones enfatizaran la
búsqueda de cooperación y colaboración entre compradores y vendedores
siendo, precisamente,este interés lo que provocó que el Marketing, considerado
originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada básicamente al
estudio de los canales de distribución, se considere ahora como un "proceso
social". Y como todo proceso social, en su estudio, deben de incluirse una serie
de actividades tales como el análisis del mercado a través del estudio del
comportamiento de los...