Mercadeo

INDICE
PRESENTACION DE LA OBRA .............................................. XUV
PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9 LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING ................................................... 3
Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste ySatisfacción 5
Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores
de Intercambios 10
t LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de
Marketing 12
* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El EnfoqueProducción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El
Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1- 1 : El Secreto de la Rentabilidad
de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 E s M a r k e t i n g 1-2: El
Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores:
Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque
Marketing Social28
LA RA~ IDAA DOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 En Entidades No Lucrativas 30 En el Sector
Internacional 3 1
RESUMEN ........................................................................ 31
............ 2 LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 35
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA....................................... 37
La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio
40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos
Negocios 48
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo
(Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52 Estrategias deMarketing: ¿Qué
Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 Análisis del Entorno Interno
(Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56
Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y
Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación
de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégicosen la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y
Control de Resultados 6 1
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . ,. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
LA PLANIFICACION DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .- 67
EL PROCESO DE MARKETING.............................................................................6..8
Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Búsqueda y Seleccióii de Público
3
Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 Diseño de Estrategias de Marketing
72 La Planificación de Programas de Marketing 73 La Organización. Gestión y
Control del Esfuerzo de Marketing 76
LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
ResumenEjecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis
de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84
Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86
Control 86
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
APENDICE: LA TEORIADE LA DISTRIBUCION EFECTIVA
DE LOS RECURSOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación
Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del
Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de
Considerar las Interacciones...