Mercadeo

El departamento de publicidad

Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realizasuelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver lagestión de su publicidad:
• Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciantequien entra en contacto con los medios para la comprar el espacio de difusión.
• Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Será una agenciapublicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios.
Entre ambos extremos caben otras alternativas:
• Anunciantes que realizan porsu cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran–, pero encargan a agencias o profesionalesexternos trabajos que no pueden asumir.

• Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevonegocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele sermuy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.
El Corte Inglés es un ejemplo de anunciante que compagina la realización interna de campañas, o partes de ellas, con la contratación deagencias. Su volumen de publicidad y la permanente aparición en todo tipo de soportes requiere mantener una plantilla propia de profesionales y contratar, además, la colaboración externa.
Grandes o...