Mercadeo

Introducción
Para comprender mejor la importancia del control, es necesario establecer que la planeación y el control son etapas íntimamente relacionadas entre sí. La planeación, se realiza previamente para que el control resulte significativo, cada etapa debe realizarse a la luz de la otra.
A pesar de estar íntimamente relacionados, la planeación y el control deben distinguirse tanto conceptualcomo operativamente, ya que implican enfoques, acciones, actitudes y resultados diferentes.
Conceptualmente, se establece que la planeación es la que determina lo que se quiere en una empresa y los medios para llegar a ese resultado, en tanto que el control le da a la empresa el mecanismo que le permite su adaptación y por tanto su supervivencia y desarrollo.
Planear es decidir el resultadodeseado y tomar las decisiones para llegar a él. Controlar es la evaluación de esas decisiones.
Como ejemplo, es posible decir que una empresa con planes pero sin mecanismos de control puede llegar a desarrollar resultados no solo diferentes a los deseados, sino totalmente contrarios, que en determinado momento pueden representar su ruina. Por no controlar, las utilidades esperadas podríanconvertirse en pérdidas, los gastos que debían realizarse dentro de ciertos limites podrían desbordarse, la imagen esperada de aceptación podría traducirse en rechazo, etc.
Control
La palabra control tiene varios significados y más específicamente, varios sentidos:
 Verificar ciertos resultados.
 Comparar con estándares.
 Regular.
 Ejercer autoridad sobre algo (dirigir u ordenar).
 Imitar orestringir.
La función de control se define como la fase del proceso administrativo que mantiene la actividad organizacional dentro de límites tolerables, al compararla con las expectativas. Estas expectativas se pueden establecer implícita o explícitamente en función de objetos, planes, procedimientos o reglas y reglamentos que se aplican en un ambiente dinámico, bajo circunstancias cambiantes, porlo que pueden variar de manera esencial.
El control como proceso, comprende los siguientes elementos de manera recurrente:
a) Involucra una decisión o política de acción.
 Esta sujeto a disturbios internos o externos del área a controlar.
 El cumplimiento es percibido por un sensor y está sujeto a interferencias.
 La comunicación de retroalimentación es percibida por el que toma lasdecisiones.
 La evaluación y otros datos son insertados en el modelo de decisión.
En un sistema cerrado existe la posibilidad de modificar inmediatamente la decisión en función de cierto resultado real.
En un sistema abierto, el volumen de resultado, interferencias, desviaciones y repercusiones, se amplía debido al gran número de elementos que interactuan en la labor cotidiana, por tal motivo, lasmodificaciones a las decisiones se realizan en forma indirecta después de evaluar los diversos resultados de los aspectos que influyen de manera significativa en la desviación.
El proceso básico de control comprende cuatro fases:
Establecimiento de normas de actuación.
El establecimiento de las normas de actuación se refiere a la definición de los resultados que se esperan obtener.
El acto deplanear, crea normas de acción para una organización y sus miembros, y los expresa de manera tanto cuantitativa como cualitativa. Estos estándares definen la acción y son la base para el control.
En muchos casos esta etapa aparece aún en empresas en las cuales por su tamaño no se plantean explícitamente las normas de actuación: subyacen en la mente de sus dirigentes.
Medición de la actuación.
Lamedición de la actuación consiste en la recopilación y ordenamiento de la información en relación a los parámetros vinculados a las normas de actuación.
Así como hay una jerarquía de planes en una organización, con metas específicas para cada nivel, existen también requerimientos de información comparables, apropiados a los diferentes nivele de decisión y operación.
Evaluación de los resultados.
La...