Mercadeo

8.2 SEGUNDA UNIDAD: EL PRODUCTO – SERVICIO

Objetivo: Conocer las características más importantes que integran el producto – servicio: marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje y servicio.

Temas: Definición
Concepto de nuevo producto – servicio (innovación)
Línea y mezcla de productos
Clasificación de los productos – servicios
Planeación y desarrollo del producto –servicio
El ciclo de vida del producto – servicio
Por qué fracasan o tienen éxito los nuevos productos - servicios
Componentes de un producto – servicio

Preguntas generadoras:

Qué es un producto o servicio?
Qué estrategias se utilizan dentro de cada fase del ciclo de vida del producto?
Cuándo se debe sacar del mercado un producto o servicio?
Por qué fracasan o tienen éxitolos nuevos productos o servicios?
El concepto de empaque es aplicable a los servicios? Cómo?
Qué ayuda más a la venta de un servicio, la marca o el precio?

Actividades de integración: Discusión por CIPAS sobre preguntas generadoras. Debe desarrollarse un nuevo producto viable, innovador, aplicando cada uno de los conceptos y elementos que conforman la unidad, con fines empresariales.Acreditación de la unidad: cada CIPA a través de exposiciones deberán hacer de una manera lúdica la presentación de la unidad con el desarrollo del nuevo producto – servicio y sustentarlo.

Qué es un producto o servicio?
• atricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto:"El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia deuna función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes,ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" [1].
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles queabarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2].
• Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad" [3].
• Para RicardoRomero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4].
• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de atributos (características,funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización" [5].
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