Mercadeo

¿Cómo realizar una adecuada mezcla de mercadeo?
Por: Jack Franklin Gómez

Cuando fuí alumno del Doctor Carlos Alberto Zuluaga tuve la oportunidad de conocer en uno de los acetatos de su presentación, la siguiente definición de estrategia de mercadeo: “Combinar, ponderar, darle un peso relativo a las variables de la mezcla del mercadeo v.s. las fuerzas del mercado siempre en función de loselementos básicos del mercado”1

En este artículo se desglosa esta definición inicial, para darle luces al lector acerca de las consideraciones claves que debe tener a la hora de tomar decisiones en torno a las estrategias de mercadeo y darle respuesta las siguientes preguntas: ¿cómo podemos realizar una adecuada mezcla de mercadeo?, ¿cómo pasar de la teoría a la práctica?

1. Combinar,ponderar, darle un peso relativo a las variables de la mezcla del mercadeo.
Alguna vez comimos torta en la casa de nuestra abuela o en la casa de nuestra mamá, era rica y deliciosa, y por esta razón todos quisimos alguna vez hacerla nosotros mismos, les preguntamos por la fórmula para hacer ese delicioso manjar y ellas muy adoradas nos dieron su inigualable secreto. Por supuesto, nos dimos a la tarea dehacer la misma torta y qué pasó?... no nos quedó igual. ¿Por qué? porque la forma de combinar, de ponderar los ingredientes de la mezcla para hacer la torta no era de la misma forma como nuestra abuela o nuestra mamá la hacían.

De la misma manera y hablando en términos de mercadeo, no existe una fórmula mágica, que permita decir qué importancia se le debe dar a cada una de las variables de lamezcla de mercadeo a la hora de establecer las estrategias de mercadeo pero sí existen unas consideraciones que le ayudan al ejecutivo de mercadeo a definir la forma de ponderar las variables de la mezcla del mercadeo para tener éxito con sus productos y servicios, estas son: las fuerzas del mercado, el tipo de bien o servicio, el público objetivo y el número de competidores sumado a laexperiencia criterio y juicio del ejecutivo de mercadeo a la hora de tomar decisiones.

2. Las variables de la mezcla de mercadeo.
Algunos autores hablan del concepto de las cuatro p´s, otros hablan de seis p´s algunos dicen que ya la cuenta sobrepasa los doce, pero sin entrar en discusión y para efectos de darle una respuesta a las dos preguntas iniciales de este artículo, se partirá del clásicomodelo de las cuatro p’s del marketing (producto, precio, plaza y promoción) que son parte fundamental de la disciplina y a partir del cual se desprenden las otras p´s del mercadeo

2.1 Producto. Es el bien o servicio que ofrece una compañía, puede ser tangible o intangible. “En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable.Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto”2. El componente de investigación y desarrollo de productos al igual que la investigación de mercadeo son parte esencial de esta variable.

2.2 Precio. Es el valor económico que se paga por obtener un bien o servicio. Esta variable incluye: los costos, las utilidades, los posiblesdescuentos al comprar algo y los plazos al adquirir un producto o servicio. El precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar qué se debe vender con un precio alto o con un precio bajo, esto dependerá del valor que el cliente está dispuesto a pagar por el producto o servicio que desea comprar.

2.3 Plaza. Estavariable incluye canales de distribución, almacenamiento, transporte y logística. Los canales de distribución se definen como los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. También es muy importante considerar los inventarios que se vayan a...