mercadeo

DESARROLLO DE UN MODELO DE VALOR PARA CLIENTES DE UN
PRODUCTO INMOBILIARIO MEDIANTE LA METODOLOGÍA DE KANO
Carlos Toro Quezada, Ingeniero Civil, M.Sc.1
1

Pontificia Universidad Católica de Chile, Vicuña Mackenna 4860, Macul – Santiago, Chile,
cptoro@uc.cl

Actualmente en Santiago de Chile los departamentos habitacionales se han vuelto cada vez más difíciles
de distinguirlos unos deotros ya que las inmobiliarias optan por posicionarse por costo y no por
diferenciación. Se convierte entonces en una tarea compleja para la industria conocer las preferencias de
los clientes inmobiliarios con el fin de deleitarlos y poder otorgar atributos que le agreguen valor a un
departamento con lo cual el cliente estuviera dispuesto a pagar más cuando los encuentre presente.
Teniendo comobase el Modelo de Kano de Satisfacción del Cliente y siguiendo su metodología, se
realizó una aplicación del cuestionario de Kano en la comuna de Vitacura a 60 personas. Los datos fueron
analizados por la metodología de Kano a la cual se le incorporó el cálculo de los coeficientes de
satisfacción de Berger con el fin de descubrir los atributos que tenían mayor satisfacción e insatisfacción
enlos clientes. Finalmente se detectaron los atributos atractivos que le agregan valor a un producto
inmobiliario y de esta forma se plantea un modelo de valor para clientes de productos inmobiliarios desde
el cual se pretende lograr una diferenciación en el mercado y poder realizar un seguimiento a la evolución
de los gustos y preferencias del cliente inmobiliario.
Palabras Claves: Modelo deKano, modelo de valor, satisfacción del cliente, producto inmobiliario.

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DEVELOPING A VALUE MODEL FOR REAL ESTATE CLIENTS BY
APPLICATION OF KANO´S METHODOLOGY
Recently, in Santiago de Chile apartments have become increasingly difficult to distinguish them because
real estate companies choose to posicionate their products in the market by cost and not by differentiation.
Thenbecomes a challenge for the real estate industry to know clients preferences to delight them and be
able to give attributes that add value to apartments with which the client will be willing to pay more when
they find them present. By application of Kano´s Model of costumer satisfaction and following his
methodology a Kano´s questionnaire was conducted in Vitacura, Santiago de Chile. This surveywas
analized by Kano´s methodology and was incorporated Berger´s Coefficients to discover attributes with
highest satisfaction and dissatisfaction. Finally this paper identifies attractive attributes that add value to a
real estate product and by this way it presents a value model for real estate clients from which aims to
achieve market differentiation and to track evolutions in preferencesof real estate clients.
Key-words: Kano´s Model, value model, costumer satisfaction, real estate product.

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1.

INTRODUCCIÓN

Las empresas inmobiliarias chilenas actualmente no sistematizan las preferencias de sus clientes
al momento de diseñar un producto inmobiliario como un departamento ni tampoco consideran
la evolución de sus gustos. Por lo que los productosdesarrollados se están transformando en un
commodity y de esta manera es cada vez más difícil distinguirlos.
Kotler (1993) sostiene que la mayor parte de las empresas realmente no comprende o adopta el
concepto de marketing hasta que las circunstancias lo inducen a él. De tal forma, cualquiera de
las situaciones siguientes podría estimularlas: declinación de las ventas, crecimiento lento,
patronescambiantes de compra, aumento de la competencia y/o aumento de los gastos de
operación. Así mismo Muñoz (2005) argumenta que es el sector inmobiliario donde aún son
evidentes otras visiones y otras orientaciones que tendrán que ir cambiando a medida que en
aquél se presenten todas o algunas, de aquellas situaciones.
Bolzani y Ferreia (2006), encuentran que en un desarrollo inmobiliario, la...