Mercadeo

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Segunda Sesión



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GUIA PARA EL TUTOR
CUARTO TRIMESTRE
CURSO: MERCADEO

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La Marca Como Metáfora: Branding Con Emoción

La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión delconsumidor.
Durante la celebración del 60º congreso ESOMAR, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios que tratan de dar medida a las emociones, o, al menos, tratan de aclarar hasta qué punto cumplen un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores de Conquest Research utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción yproponen el uso de escalas metafóricas en los estudios de mercado.

La fuerza de la emoción
Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales: "La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores", afirma David Penn, directorgerente de Conquest Research, empresa británica de investigación.
Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.

La marca como metáfora: una construcción emocional
La neurociencia sugiere respecto al marketing que lo que los anunciantes cuentan a los consumidorestiene que funcionar con su biología, es decir, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias. Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no sólo lo racional y consciente.
David Penn lo explica así: "Cada vez que el consumidor recibe un mensaje del exterior, el mundo y su biología colisionan, y de esta colisión surge elsignificado de la marca. Esta es la esencia de la co-creación: el significado no se introduce en la mente del consumidor como si fuese un dato objetivo, sino que es creado por la interacción de la biología con el mensaje".
De este modo, los consumidores no ‘captan’ los mensajes del marketing, sino que los filtran (mediante la percepción) y los codifican (mediante la emoción) antes de que lleguen al nivelconsciente. Así, envolverán el mensaje de significado, basado este en su experiencia y conocimientos. Este proceso no es consciente pero sus efectos se hacen patentes en forma de actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los consumidores el significado a las marcas, y se entiende que este es muy personal en cada caso.

Para la lingüística cognitiva la marca en sí misma esun envoltorio de hechos objetivos, es decir, una metáfora, que une el mundo de lo insustancial (emociones/juicios/evaluaciones) con el mundo de lo sustancial (sensorial/experiencial). "Las metáforas funcionan como una estructura imaginativa recurrente que influye en el pensamiento y facilita el juicio", aclara Penn. "La marca es una metáfora porque representa una experiencia sensorial, no unadescripción literal de esa experiencia. Los productos son literales, las marcas metafóricas, porque son una imagen mental que representa la experiencia del producto"
Siguiendo estas teorías, parece obvio pensar que una comunicación literal apelará al cerebro cognitivo, mientras que una comunicación metafórica hablará a las partes emocional e inconsciente del cerebro, que genera imágenes sin que elindividuo sea consciente.

Las falacias de la comunicación y la emoción
David Penn afirma que las teorías de marketing e investigación mantienen varias teorías que no se sostienen. Una teoría muy sostenida aún, a pesar de estar en la época de la comunicación bidireccional, es que la comunicación es un proceso unidireccional. Si tradicionalmente la comunicación se ha entendido como un proceso...